Bei Drinks von Chef de Bar David Rudatis, erlesenen Weinen, unter anderem von Gromann & Söhne, sowie Pasta und mehr von Dolce far Niente, liessen es rund 50 Gäste unter den Discokugeln zu Drum’n’Bass von DJ Nadine Fabregat krachen. 

Ein klarer Kopf war dann beim gar nicht so trivialen Quiz gefragt. Unter dem Motto «Wie gut kennst du Therefore?» konnten die Anwesenden ihr Agentur-Wissen testen. Die richtigen Antworten fand man auf der 8 Meter langen Whitewall, im Sitzungszimmer oder im Gespräch mit den Thereforianern. 

Danke an alle Kunden, Partner und Freunde des Hauses. Schön, dass ihr dabei wart – bis zum nächsten Mal! 

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Was ist deine Funktion bei Therefore und wie würdest du das einem Erstklässler erklären?   
Stell dir vor, du hast ein Spielzeug, dass du richtig toll findest, und du möchtest, dass alle anderen Kinder auch wissen, wie cool es ist und es haben wollen. Ich helfe dir dabei, genau die richtigen Worte zu finden, um allen zu erklären, warum das Spielzeug so super ist.

Wie beginnst du deinen Arbeitstag? 
Ich mache mir einen heissen Tee, starte den Computer und fange mit Denken und Schreiben an. Je nachdem, wie interessant die Arbeit ist, wird der Tee zum Eistee, bis ich daran denke, ihn zu trinken.

Welches sind deine liebsten Momente in deinem Arbeitsleben? 
Ich bin ein grosser Fan von To-do-Listen. Grossartig, wenn ich am Abend geschafft habe, was ich mir am Morgen vorgenommen habe. Klappt halt nicht immer.

Welcher bekannte Werbeslogan beschreibt dich am besten, welcher am schlechtesten? 
Nikes Claim «Just do it» trifft auf die besten Entscheidungen in meinem beruflichen und privaten Leben zu. Ich erledige die Dinge gerne gleich, statt sie aufzuschieben.

«La vie est BELL» für einen Wursthersteller finde ich in Anbetracht der industriellen Tierhaltung und -schlachtung einfach nur zynisch. Und Zynismus liegt einfach nicht in meiner Natur (kompromissloser Veganismus leider auch nicht – ich hab’s versucht).

Welche Werbeidee hättest du auch gerne gehabt? 
Die Kampagne von Ruf Lanz für die Verkehrsbetriebe Zürich ist nun schon seit 2001 immer wieder überragend schlau, witzig und ästhetisch. Vor einem solch langen kreativen Atem und einem solch treuen Kunden habe ich allergrössten Respekt.

Was nervt dich bei Werbung? 
Wenn Auftraggeber ihr Publikum offensichtlich nicht ernst nehmen. Um es mit David Ogilvy zu sagen: «Der Konsument ist nicht irgendein Idiot, sondern deine Ehefrau.»

Welches Klischee über die Werbebranche stimmt? 
Dass wir den besten Job der Welt haben.

Welcher Mythos über Werbung stimmt absolut nicht? 
Dass wir uns dabei ganz locker eine goldene Nase verdienen.

Welche drei Apps auf deinem Smartphone brauchst du am häufigsten und wieso? 
In der Reihenfolge meiner Bildschirmzeit:

1. GMX Mail: Mein Draht zur Welt.

2. Tages-Anzeiger: Jeden Morgen werden die Schlagzeilen gecheckt – sowie am Mittag, Abend und natürlich auch zwischendurch.

3. YouTube: Spart mir (bisher) das Abo eines Musik- oder Film-Streamingdienstes.

Welche Frage haben wir nicht gestellt, die du aber gerne beantwortet hättest? 
«Trinkst du wirklich keinen Kaffee?» Gut, dass du fragst. Nein, ich trinke wirklich nie Kaffee. Ich rieche ihn zwar gerne, mag aber den Geschmack nicht besonders. Ausser im Tiramisù. Man könnte also sagen, ich trinke keinen Kaffee – ich esse ihn.

Was ist das schönste Kompliment, dass du je für deine Arbeit bekommen hast? 
Als eine Idee, die nicht dem Briefing entsprach, vom Kunden mit den Worten gekauft wurde: «Das ist ja noch viel besser.»

Was wärst du geworden, wenn du nicht Texter geworden wärst?
Da ich aus einer Lehrerfamilie stamme, wäre dies der logische Weg gewesen. Leider (oder zum Glück) waren meine musikalischen Fähigkeiten an der Aufnahmeprüfung nicht ausreichend. Meine didaktische Ader kann ich aber als Dozent für Text und Künstliche Intelligenz sowie als Selbstverteidigungs-Instruktor in meiner freien Zeit genügend ausleben.

Wofür brennst du in deinem Job, was treibt dich an? 
Mir macht es grossen Spass, komplexe Sachverhalte einfach und klar darzustellen. Wenn es mir gelingt, dass unsere Kundinnen und Kunden besser verstanden werden, ist das schon ein gutes Gefühl.

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Die Universität Basel bietet einen einzigartigen MAS und CAS für Physiotherapeuten im Bereich Functional Kinetic Science an. Therefore hatte die Aufgabe, diese Studiengänge im gesamten deutschsprachigen Raum zu positionieren, bekannt zu machen und Anmeldungen zu generieren.

In einem ersten Workshop wurden die zentralen Stakeholder, Zielgruppen und Projektziele definiert, was die Basis für die Entwicklung einer klaren Positionierungsstrategie bildete. Ein wesentliches Element war die Modellierung von Proto-Personas, Customer Journeys und relevanten Touchpoints, um die Bedürfnisse und Erwartungen der potenziellen Studierenden gezielt anzusprechen. Darauf aufbauend wurden die Mechaniken der späteren Kampagne abgeleitet.

Die Resultate des Workshops umfassten ein detailliertes Kreativbriefing, das als Leitlinie für die kreative Umsetzung diente, sowie eine umfassende Massnahmen- und Budgetplanung. Ein Management Summary fasste die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und diente als Entscheidungsgrundlage für den Kampagnenstart.

Kampagne: Eine kreative Leitidee für langjährig wirksame Umsetzung

Im Mittelpunkt der Kampagne stand die Entwicklung einer kreativen Leitidee für die Kommunikation des MAS Functional Kinetic Science. Diese Leitidee wurde so konzipiert, dass sie über einen Zeitraum von fünf Jahren hinweg eingesetzt werden kann und konsequent auf die Erreichung der qualitativen und quantitativen Ziele ausgerichtet ist. Die Entwicklung der Leitidee umfasste die Erstellung von Skizzen und Drehbüchern, die die kreative Richtung vorgaben. Das Bildmaterial und die Videos, die zur Visualisierung der Leitidee gestaltet wurden, unterstützten die Kampagnenbotschaft wirkungsvoll. Die detaillierte Planung der Kampagnenphasen und die gezielte Schaltung der Werbemittel trugen wesentlich zum Erfolg der Kampagne bei. Die Projektleitung steuerte und überwachte alle Kampagnenaktivitäten, um einen reibungslosen Ablauf zu gewährleisten.

Broschüre: Informationsquelle und Werbemittel

Die Broschüre wurde entwickelt, um interessierten Studierenden schnell und effizient alle wichtigen Informationen zum Studiengang zu liefern. Sie liegt sowohl in gedruckter als auch in elektronischer Form vor und wurde sorgfältig konzipiert, um die relevanten Informationen strukturiert und ansprechend darzustellen. Das visuelle Konzept und die detaillierte Gestaltung unterstützen den Inhalt und sorgen für eine klare und prägnante Vermittlung der wichtigsten Aussagen. Die Texte waren präzise, verständlich und umrissen einfach die Inhalte und Vorteile der Studiengänge, während das Bildkonzept und die Fotografie den Inhalt visuell verstärken. Das Produktionshandling umfasste die Koordination mit der Druckerei und die Organisation des Massenversands an alle Physiotherapiepraxen und Physio-Klinik-Abteilungen in der Deutschschweiz. Die Projektleitung von Therefore überwachte und steuerte den Prozess von Anfang bis Ende.

Webcontent: Optimierte Informationsarchitektur und Benutzerfreundlichkeit

Die bestehende Landingpage des Studiengangs wurde komplett überarbeitet, um die Informationsarchitektur zu verbessern und den Anmeldeprozess zu optimieren. Dabei wurde die Vorgaben der Universität Basel übernommen und der Content mit dem bestehenden Content-Management-System Typo3 zielführend und wirksam gestaltet. Die Neustrukturierung der Inhalte und die Vereinfachung des Anmeldeprozesses verbesserten die Benutzerfreundlichkeit erheblich. Die technische und gestalterische Realisierung der neuen Seite wurde sorgfältig umgesetzt, umfassende Tests stellten die Funktionalität sicher, und die Seite wurde schliesslich live geschaltet. Die Projektleitung koordinierte alle beteiligten Teams und stellte die fristgerechte Umsetzung sicher.

Erfolgreiche Zusammenarbeit für nachhaltigen Erfolg

Durch die enge Zusammenarbeit mit der Universität Basel und die detaillierte Planung und Umsetzung aller Massnahmen konnte eine umfassende und erfolgreiche Kommunikationskampagne realisiert werden. Die Kombination aus strategischer Vorbereitung, kreativer Umsetzung und kontinuierlicher Betreuung verstärkte den Auftritt der Studiengänge und positionierte sie gut in einem hart umkämpften Markt.  

Unternehmen: Universität Basel
Die Universität Basel wurde 1460 gegründet und ist somit die älteste Universität der Schweiz. Heute zählt sie rund 13’000 Studierende. Die Trägerschaft der MAS/CAS-Studiengänge Functional Kinetic Science ist die medizinische Fakultät der Universität Basel.

Aufgabe: Bekanntmachung MAS- und CAS-Studiengang
Therefore hatte die Aufgabe, den MAS- und CAS-Studiengang im Bereich Functional Kinetics im ganzen deutschsprachigen Raum zu positionieren, bekannter zu machen und Anmeldungen zu generieren.

Lösung: Website, Broschüre, Mailings
Therefore entwickelte eine kreative Leitidee und entwickelte basierend darauf eine Broschüre, die sowohl in gedruckter wie in digitaler Form verfügbar war. Die Agentur überarbeitete auch die bestehende Landingpage komplett und sorgte dabei für eine verständliche Informationsstruktur und einen optimierten Anmeldeprozess. All dies erhöhte die Benutzerfreundlichkeit und positionierte die Studiengänge mit einem klaren und starken Profil in einem hart umkämpften Markt.

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Die Strommangellage und ihre Folgen für die Bevölkerung beschäftigte die Fachleute von Bund und Kantonen seit Monaten intensiv. Als Resultat dieser Arbeiten liegen zum Schluss grosse Mengen von Informationen vor. Diese sind einerseits über viele verschiedene Quellen verstreut, andererseits oft in schwer verständlichem Behördendeutsch formuliert.

Dies bewog die Kommunikationsverantwortlichen der Gemeinde Gossau dazu, die Kommunikationsspezialistinnen und -spezialisten der Zürcher Agentur Therefore damit zu beauftragen, eine Kampagne zur Information der Bevölkerung zu entwickeln.

Die Aufgabe bestand darin, die wichtigsten Punkte zusammenzufassen und in eine gut strukturierte sowie leicht verständliche Form zu bringen. Dazu gehören alle Aspekte zur Vorbereitung auf einen Stromausfall wie auch das Verhalten während einer solchen Krisensituation.

Das Resultat ist ein Mailing, welches per Post an alle Haushaltungen der Zürcher Oberländer Gemeinde verschickt wurde. In einem faltbaren Leporello werden alle Punkte schnell erfassbar zusammengefasst. Die handliche Form dieser Projektkommunikation und die abtrennbare Checkliste für den Notvorrat laden zudem dazu ein, sich das Merkblatt an einem leicht zugänglichen Ort wie einem Strom- oder Putzkasten aufzuhängen.

Das ganze Projekt wurde konsequent aus der Sicht der Empfängerinnen und Empfänger entwickelt. Die Prämisse dabei: Nicht was gesagt wird, ist wahr. Wahr ist, was die Zielgruppen verstehen. Dies führte unweigerlich zum weitgehenden Verzicht auf Fachausdrücke und Behördensprache.

Kunde
Die Gemeindeverwaltung der Gemeinde Gossau im Zürcher Oberland hat sich ein sehr dienstleistungsorientiertes Leitbild gegeben und sieht sich als Serviceanbieter «Im Dienste aller». Sie erbringt die klassischen Leistungen einer Schweizer Gemeinde – mit einem besonderen Fokus auf Freundlichkeit und Qualität.

Herausforderung
Die Gemeinde Gossau wollte das Thema Strommangellage pragmatisch und leicht verständlich aufbereiten. Die Bevölkerung sollte wissen, wie sie sich auf eine solche Situation vorbereiten kann. Sie soll ansprechend und leicht verständlich informiert werden.

Lösung
Ein ansprechend gestaltetes Leporello informiert darüber, wie man sich auf eine Strommangellage vorbereiten kann und wie man sich im Notfall verhält. Der Flyer enthält eine Checkliste für den Notvorrat. Diese kann man von der Liste bequem abtrennen.

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Was ist deine Funktion bei Therefore und wie würdest du das einem Erstklässler erklären?   
Ich arbeite bei Therefore als Beraterin und Projektleiterin. Als Beraterin bin ich eine Art Trainerin, die ihr Wissen teilt, Ratschläge gibt und hilft, Probleme zu lösen. Als Projektleiterin nehme ich eher die Rolle einer Schiffskapitänin ein. Ich organisiere, plane, gebe Anweisungen und behalte alles im Auge, damit das Schiff am Ende zur angekündigten Zeit im richtigen Hafen ankommt. 

Wie beginnst du deinen Arbeitstag? 
Definitiv mit Kaffee, ohne bin ich zu nichts zu gebrauchen! Dann Computer starten, Termine und E-Mails checken, mir gedanklich einen Plan für den Tag zurechtlegen. Spätestens dann wirkt das Koffein und ich habe die ideale Betriebstemperatur für einen erfolgreichen Arbeitstag erreicht. 

Welches sind deine liebsten Momente in deinem Arbeitsleben? 
Wenn alle zusammen an einem Strang ziehen und auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Es geht meiner Meinung nach nichts über gutes Teamwork und die geteilte Freude am Ende eines erfolgreichen Projekts. 

Welcher bekannte Werbeslogan beschreibt dich am besten, welcher am schlechtesten? 
Am besten: «Qualität ist unser bestes Rezept» von Dr. Oetker. Ich habe einen hohen Anspruch an mich selbst und Freude daran. Es sind die Dinge, in die man wirklich etwas investiert, die bleiben. 

Am schlechtesten: «Sind sie zu stark, bist du zu schwach» von Fisherman’s Friend. Diese Aussage ist mir zu absolut. Ich sehe es lieber so, dass ich NOCH nicht stark genug bin und dafür grosses Entwicklungspotenzial habe. 

Welche Werbeidee hättest du auch gerne gehabt? 
«Du bist nicht du, wenn du hungrig bist» von Snickers. Auch nach Jahren ist der Slogan noch präsent und immer wieder aufs Neue amüsant. Wer kennt nicht das Gefühl, zur Diva zu werden, wenn der Hunger zu gross ist. Ich denke, viele können sich damit identifizieren. Das macht den Charme aus. 

Was nervt dich bei Werbung? 
Wenn ich gefühlt dieselbe Werbung bei unterschiedlichen Marken wieder und wieder sehe. Dass das Rad nicht immer neu erfunden werden kann, ist mir schon bewusst. Aber manchmal würde ein bisschen mehr Kreativität nicht schaden. 

Welches Klischee über die Werbebranche stimmt? 
Die Fähigkeit, out of the box zu denken. Aufgeschlossenheit und Neugier gegenüber Neuem. Diese Komplimente hat die Branche definitiv verdient. 

Welcher Mythos über Werbung stimmt absolut nicht? 
Dass sich in der Werbung nur laute, extrovertierte Platzhirsche behaupten können. Ob extro- oder introvertiert, jede Person hat individuelle Stärken und Schwächen. Entscheidend ist, was man daraus macht. 

Welche drei Apps auf deinem Smartphone brauchst du am häufigsten und wieso? 
Spotify: Musik ist mein Lebenselixier und Stimmungsbarometer, in meinem Leben ein Muss. Tage, an denen ich keine Musik hören, sind sehr selten.
Instagram: als Inspirationsplattform für die unterschiedlichsten Dinge. Dem Personenkult um die zahlreichen Influencer kann ich allerdings nichts abgewinnen, da bin ich raus.
Chrome: Ich habe eigentlich immer eine Frage im Kopf. Und wer könnte mir diese besser beantworten als Google?

Welche Frage haben wir nicht gestellt, die du aber gerne beantwortet hättest? 
Keine, ich höre lieber anderen zu, als mich selbst reden zu hören. 

Was ist das schönste Kompliment, das du je für deine Arbeit bekommen hast? 
Dass man sich bei mir immer auf die Qualität meiner Arbeit verlassen kann. Aufträge halbherzig zu erledigen, geht gegen mein Naturell. Entweder mache ich die Dinge richtig oder gar nicht.  

Was wärst du geworden, wenn du nicht Projektleiterin geworden wärst?  
Das ist schwer zu sagen. Mein Karrierepfad ist keine klassische Gerade. Von Opernsängerin über Meeresbiologin, Tierärztin bis hin zum Traum, die nächste J. K. Rowling zu werden, ist alles dabei. Konstant ist dabei meine Liebe zu Geschichten. Von daher wäre ich früher oder später wohl immer in der Kommunikationsbranche gelandet. 

Wofür brennst du in deinem Job, was treibt dich an? 
Sinnhaftigkeit, einen Beitrag zu leisten. Das müssen auch keine ausgefallenen, grossen Dinge sein. Wenn ich mit dem, was ich tue, jemand anderem zu einer positiven Entwicklung verhelfen kann, dann habe ich meinen Job richtig gemacht. 

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Michèle Ofri, die Basis deiner Arbeit ist interstellar – die Sonne spielt die Hauptrolle. Und natürlich die Menschen, welche die Sonnenkraft nutzen. Mit welchen Waffen kämpfst du fürs Gute? 
(Lacht) In meinem Team spielen viele Menschen: meine Vorgesetzten, der Geschäftsführer, die Teammitglieder und seit einiger Zeit auch Therefore als Kommunikationsagentur! 

Anders als bei 007 ist deine Mission aber nicht geheim …  
… im Gegenteil! Wir wollen die neue Lehre zur Solarinstallateur/in bei unseren Zielgruppen bekannt machen und die Vorteile aufzeigen, die dieser zukunftsgerichtete Beruf bringt. Die Ausbildung ist eine tolle Kombination aus Technik, Outdoor-Arbeit und immer wieder neuen Projekten, welche die jungen Menschen an die verschiedensten Orte führt, wo sie zu Höchstform auflaufen können.  

In eurer Kampagne kommen Charaktere wie der Panel-Hulk, die Solarschützin und der PV-Wizard vor, gespielt wird sie auf Snapchat, Tiktok und Youtube. Hattest du dir das so vorgestellt? 
Ich hatte keine fixe Vorstellung davon, wie die Kampagne einmal ausschauen sollte. Wir sind einfach mit einem weissen Blatt Papier in die Workshops mit Therefore gestartet und haben uns akribisch durch das Thema gearbeitet. Dabei klärten wir Fragen wie: Was macht unsere Branche besonders? Wie grenzen wir uns von anderen Berufen ab? Welche Art Leute suchen? Wie ist der Groove bei uns?

Gesucht sind also Leute mit Superhelden-Groove? 
Tendenziell schon. Für die Arbeit als Solarinstallateur/in muss man eine gewisse Standfestigkeit mitbringen, im übertragenen wie im eigentlichen Sinne. Wir brauchen junge Menschen, die bereit sind, an der Zukunft mitzubauen, technisch bewandert und trotz Wind und Wetter am liebsten draussen sind. Superhelden mit Köpfchen!

Also ein ganz bestimmter Typus Mensch, dem ihr Schritt für Schritt auf die Schliche gekommen sind… 
Ja, denn wir wollten uns nicht einfach an alle jungen Leute zwischen 14 und 18 wenden, sondern an genau jene, die für unsere Ausbildung in Frage kommen. Die Positionierung haben wir in den Workshops mit Therefore erarbeitet und geschärft. Therefore hat uns geführt bei der Erarbeitung der Protopersonas und der Customer Journey. Wir sind so richtig eingetaucht, konnten alle Inputs einbringen und sind zusammen weitergekommen. Die Agentur hat uns bei der Kampagnenarbeit den Lead vorgegeben. Wir haben die Kampagne in Co-Creation erarbeitet und waren immer up to date.

Da sind Profis am Werk.

Michèle Ofri,
Berufsmarketing und Verbandskommunikation Swissolar

In den Workshops mit Therefore habt ihr auch den Grundstein für die Kampagnen-Mechanik gelegt – wie hast du diesen Prozess erlebt? 
Total positiv. Die Workshops in der Agentur waren jeweils ein Highlight: Strukturiert, analytisch und gleichzeitig kreativ. Wir haben quasi am Ende begonnen, beim Ziel, das wir erreichen wollten: 160 Lehrstellen besetzen. Das haben wir systematisch zurückgerechnet und bestimmt, wie viele Impressions, Klicks, Leads wir benötigen, um genügend Conversions zu erreichen. So konnten wir recht genau berechnen, wie viele Menschen wir mit der Kampagne erreichen mussten. Danach ging es darum, wie und auf welchen Kanälen wir unser Ziel am besten erreichen können. Therefore hatte ja bereits Erfahrung im Lehrstellenmarketing und konnte uns bestens beraten.

Wie hast du die Erarbeitung und den Verlauf der Kampagne erlebt? 
Sehr spannend. Nachdem wir die Strategie festgelegt und die Ziele definiert hatten, lief es aus unserer Sicht wie von alleine. Therefore hat die Umsetzung übernommen und uns souverän geführt. Einmal stellten wir zum Beispiel fest, dass ein Kanal nicht den erwünschten Traffic brachte. Da haben wir die Kampagne direkt auf die anderen beiden Kanäle konzentriert. Ich musste mich nicht mit Kleinkram herumschlagen und wusste, dass die Kampagne bei Therefore in guten Händen ist. Dieses Vertrauen war für mich beruhigend. Ich wusste: Da sind Profis am Werk.

Wieviel von Swissolar steckt schlussendlich in der Kampagne?
Viel, da wir bei der Grundlagenarbeit die Ziele vorgegeben. Aufgrund dieser Inputs startete der Kreativprozess. Wir waren immer hautnah dabei, konnten unsere Feedbacks und Inputs abgeben. Gleichzeitig profitierten wir von der souveränen Projektleitung und dem Know-How der Agentur in Sachen Kampagnenführung. Es war eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Wir spielen im selben Team.

Team Superhelden! 
Genau!  

Gab es für dich einen Turning Point, einen Moment, in dem es für dich Klick machte und du wusstest: Yes, das ist es? 
Dass wir etwas Tolles auf die Beine stellen, war mir eigentlich schon von Anfang an klar. Ich war dabei und konnte mitreden. Aber es gab trotzdem ein besonderes Highlight. Das war, als eine Mitarbeiterin eines unserer Ausbildungsbetriebe mir erzählt, dass ihr Sohn – genau im Alter unseres Zielpublikums – unsere Werbung auf Social Media gesehen habe und begeistert gewesen sei. Da bekam ich schon etwas Gänsehaut.

Noch eine letzte Frage: Panel-Hulk, Solarschützin oder PV-Wizard – was wärst du am liebsten?
Weder noch (lacht). Ich bin die mit dem schwarzen Köfferchen, die im Hintergrund die Strippen zieht.

Also doch Agent 00Solar! 
Genau – Mission accomplished.

Danke, Michèle Ofri für die spannenden Insights! 

Swissolar
Swissolar ist der schweizerische Fachverband für Sonnenenergie. Er repräsentiert die Schweizer Solarbranche, also Unternehmen und Institutionen der solaren Wirtschaft, sowie Organisationen, die die Anliegen der Solarwirtschaft unterstützen.

Michèle Ofri
Michèle Ofri engagiert sich bei Swissolar für Berufsmarketing und Verbandskommunikation. Sie ist auf Seiten von Swissolar zuständig für die Lehrlingskampagne.

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Jessica, die Sprache eines Unternehmens sollte authentisch sein, also seinen Charakter widerspiegeln. Wie ist iWay denn so, charakterlich?
Ich habe iWay erst als langjährige Kundin kennengelernt und schon damals war mir aufgefallen, wie sympathisch und nahbar ich das Unternehmen erlebte, wenn ich im direkten Kontakt war. Im Austausch mit Support oder Kundendienst hatte ich immer den Eindruck, mit Menschen zu sprechen, nicht mit x-beliebigen Call Center Agents. Dieser Eindruck hat sich nochmals bestätigt, seit ich hier arbeite. iWay würde ich als etwas nerdig, sympathisch, sehr hilfsbereit und menschlich beschreiben.

Das Gegenteil des Klischees eines Techkonzerns also.
Kann man so sagen, ja. Umso mehr war ich erstaunt, als ich mich neben der Kreation neuer Inhalte auch mit den bestehenden Texten auseinandersetzte. Die schriftliche Kommunikation in E-Mails, Briefen, Webtexten oder Supportdialogen entsprach so gar nicht dem eben gezeichneten, positiven Bild.

Wieso nicht?
Seit 27 Jahren wuchs iWay von einer kleinen Idee zweier Gründer zu einem der führenden Internetanbieter der Schweiz. In diesem Vierteljahrhundert hat sich eine enorme Textmenge angehäuft. Und zwar ohne grosse Planung oder Struktur aus dem operativen Geschäft heraus und oft auch von Menschen, die eher technikaffin als sprachbegeistert waren. Über die Jahre entstand ein stilistischer Wildwuchs.

Das wolltest du ändern und hast die Entwicklung einer Corporate Language angeregt. Ein Projekt auf strategischer Ebene und das kurz nach deinem Beginn bei iWay.
Mir war klar, dass bei uns täglich, in jeder Minute, Unmengen von Texten entstehen. Dutzende Supportmitarbeitende schreiben mit unseren Kundinnen und Kunden hin und her. Die Administration verschickt laufend halbautomatisierte Texte, das Marketingteam produziert Content. Je früher wir eine gemeinsame Basis entwickeln, desto früher entsteht der neueste Content in besserer Form.

Und die bestehenden Texte?
Auch diese müssen wir Schritt für Schritt überarbeiten. Aber auch das geht natürlich nur auf der Basis eines Konzeptes.

Wie bist du vorgegangen?
Zuerst habe ich mit meinem direkten Vorgesetzten gesprochen, dem Leiter Marketing. Er war sofort davon überzeugt, dass wir ein Corporate-Language-Konzept brauchen. Aber eines, das kein Papiertiger ist, sondern eine hilfreiche Basis für unsere tägliche Arbeit. Uns war klar, dass wir externe Unterstützung brauchten und wir haben Therefore als begleitende Agentur dafür angefragt. Nach ersten Gesprächen zum Vorgehen konnten wir der Geschäftsleitung einen konkreten Vorschlag präsentieren und den Nutzen für alle Abteilungen aufzeigen.

Der Rückhalt in der Geschäftsleitung ist für solche Projekte zentral.
Allerdings. Und den hatten wir auch. In den initialen Workshops waren dann neben dem Geschäftsführer auch weitere Mitglieder der Geschäftsleitung und Vertreter der Abteilungen dabei. Das gab uns eine starke Basis.

Mit dem Konzept konnten wir der Geschäftsleitung den ganz konkreten Nutzen für alle Abteilungen aufzeigen.

Jessica Lucio
Content Marketing Managerin
iWay, Zürich

Wie hast du die Workshops zu Corporate Language erlebt?
Es war sehr spannend, wie viel implizites Wissen wir fassbar machen konnten. Wir haben eine aktuelle Version von Vision, Mission und Strategie formuliert, die wichtigsten Buyer-Personas modelliert, Use Cases diskutiert und Grundsätze zu unserer Identität niedergeschrieben.

Auf dieser Basis konntest du gemeinsam mit dem Agenturteam die Grundsätze der Corporate Language formulieren, Beispiele erarbeiten, ein Manual entwickeln.
Genau. Herausgekommen ist ein kurzes, leicht verständliches Manual, mit dem alle Mitarbeitenden in ihrem Arbeitsalltag arbeiten können, vom Sales bis zum Support. Darin haben wir die Grundsätze unserer Unternehmenssprache festgehalten, ohne uns in Details oder sprachlichen Spitzfindigkeiten zu verlieren. Wir haben uns bewusst gegen einen allesumfassenden Sprachleitfaden entschieden, da dieser sofort im Bürotisch verschwinden würde.

Wie ging es dann weiter?
Nach der Freigabe des Manuals ging es an den wichtigsten Teil, die Schulung der Mitarbeitenden. Wir haben die verschiedenen Abteilungen gebeten, konkrete Beispiele für Texte zu sammeln, mit denen sie nicht zufrieden sind oder die ihnen Probleme bereiten. Nach einer kurzen Einführung in die Sprachgrundsätze sind wir dann direkt in die Texte gegangen, haben sie gemeinsam umformuliert, diskutiert und bewertet.

Keine grossen Grundlagenschulungen?
Nein, bewusst nicht. Damit erreichen wir die Leute nicht, die täglich im operativen Geschäft tätig sind und unter Zeitdruck arbeiten. Die Schulung sollte so kurz und bündig ausfallen wie das Manual selbst. Daher lag der Fokus auf der Anwendung der wichtigsten Grundsätze. Denn wenn diese sitzen, gelingt auch die Umsetzung im Arbeitsalltag.

Welches sind die wichtigsten Grundsätze eurer Corporate Language?
Erstens: Aktive Formulierung. «Wir senden Ihnen», statt «Ihnen wird gesendet». «Wir erhöhen die Preise», statt «die Preise erhöhen sich». Zweitens: Einfache, kurze Sätze. Wir kommen direkt auf den Punkt, ohne grosse Einleitungen. Und drittens, wir schreiben für die Empfängerinnen und Empfänger, nicht für uns. Also in deren Sprache, aus deren Perspektive. Wir zeigen den Nutzen auf statt nur von der Leistung zu sprechen.

Wie sieht es mit anderen Stilelementen aus?
Auch hier gilt, so einfach wie möglich. Keine Fremdwörter und Fachbegriffe, so lange sie nicht notwendig sind oder mehr aussagen, als einfache Sprache.

Und das Reizthema Nummer Eins, wenn es um Corporate Language geht?
Das Gendern. Daher haben wir uns in einem ersten Schritt für eine pragmatische Lösung entschieden. Wir vermeiden geschlechterspezifische Begriffe wo sinnvoll und dem Lesefluss nicht abträglich und nennen sonst die beiden binären Geschlechter. Also «Mitarbeitende» und «Kundinnen und Kunden».

Wie wurden die Schulungen aufgenommen? Als Pflichtübung?
Zu meiner grossen Freude sehr positiv. Wir haben die Schulungen kurz und sehr nahe an der Praxis gehalten. So hatten sie für die Teilnehmenden einen direkt spürbaren Nutzen. Und was nützlich ist, wird genutzt. Hilfreich war auch, dass die Schulungsleiterin von Therefore bereits am strategischen Projekt massgeblich beteiligt, und so sehr nah am Thema war.

Die erste Welle der Umsetzung der Corporate Language ist abgeschlossen. Wie geht es weiter?
Diesen Monat mit einer zweiten Schulungswelle. Wir haben laufend neue Mitarbeitende und auch von den ersten Teilnehmenden gab es schon Nachfragen für eine Intensivierung. Die grösste Herausforderung ist sicher die Aufarbeitung der Texte aus dem historischen Bestand. Sobald wir da weiter sind, können wir dann das nächste strategische Projekt in Angriff nehmen.

Was könnte das sein?
Corporate Storytelling! Hinter iWay verstecken sich zahlreiche gute Storys. Wie wir diese Geschichte spannend erzählen und weiterschreiben, ist der nächste Schritt, den ich gehen will.

Merci für das Gespräch!

iWay
Von zwei Digitalenthusiasten im Jahr 1995 aus einer Bieridee heraus geboren gehört die iWay AG heute zu den führenden Internetanbietern der Schweiz. Dazu bietet sie Telefonie, Mobile, TV, Hosting, Cloud- und Datencenterlösungen an. Für die technische Verlässlichkeit und den hervorragenden Kundenservice wird das Unternehmen regelmässig ausgezeichnet.

Jessica Lucio
Die Winterthurerin hat mehr als nur ein Faible für Sprache. Nach einem Bachelor of Arts in mehrsprachiger Kommunikation an der ZHAW, dem Masterabschluss als Übersetzerin an der Universität Westminster arbeitete sie jahrelang selbständig als Texterin und Übersetzerin in London und Bogota. Nach ihrem CAS in Content Marketing übernahm sie im Frühling 2022 das Content Marketing von iWay.

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Für all jene, die es dieses Mal nicht zu uns schaffen konnten und für die, die sich nicht mehr ganz so genau erinnern können, können den Abend jetzt in unserer Galerie Revue passieren lassen.

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Die besondere Atmosphäre am Produktionsstandort Aesch spüren Besucher bereits beim Betreten der modernen Büroräume, die in der obersten Etage liegen. Hier herrscht trotz emsiger Geschäftigkeit immer eine freundliche, menschenorientierte Atmosphäre. Auch wenn die unteren Etagen durch den Lärm der Holzbearbeitungsmaschinen durchdrungen werden, ist auch dort der Umgang ein freundlicher.

Die Firmenkultur zeichnet sich jedoch nicht nur durch diese schnell erfassbaren Aspekte aus. Deshalb wurde die Zürcher Kommunikationsagentur Therefore damit beauftragt, ein Konzept für eine Employer Branding Kampagne zu entwickeln. Diese sollte den speziellen Spirit bei Stöcklin Möbel auf den Punkt bringen und ihn gegen aussen sicht- und spürbar machen.

Dazu befragten die Beraterinnen der Agentur Mitarbeitende genauso wie die Geschäftsleitung und die Leiterin von Human Ressources und erarbeiteten gemeinsam mit den Verantwortlichen eine Employer Value Proposition und eine daraus abgeleitete Employer Branding Strategie.

Auf dieser Basis wurden die Kreativen in der Agentur tätig und entwickelten daraus eine Kreative Leitidee für eine erste Employer Branding Kampagne.

Stöcklin Möbel ist von A bis Z ein guter Arbeitgeber. Einzelne, ganz konkrete Aspekte dieses Versprechens wurden anhand von grossen, im Hause selbst hergestellten Holzbuchstaben und den dazugehörenden Begriffen erklärt. Dies geschah in authentischen Videointerviews mit echten Mitarbeitenden. Diese erzählen aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen, wie sie die Unternehmenskultur erleben und schätzen.

Aus den Interviews wurden Videos für die Social Media Plattform LinkedIn sowie Content für die Firmenwebsite erstellt. Die Kampagne zeigt auf sympathische und authentische Weise, was zukünftige Mitarbeitende bei Stöcklin erwarten dürfen.

Damit die Kommunikation gegenüber potenziellen Mitarbeitenden über alle Touchpoints aus einem Guss kommt, wurden auch die Stelleninserate, die Landingpage und der entsprechende Bereich auf der Firmenwebsite von Grund auf neu erarbeitet und angepasst. Dazu gehört auch die Formulierung einer Contentstrategie für LinkedIn und andere Social Media Kanäle. Durch eine konsequente Projektleitung auf Agenturseite konnte dieses komplexe und weitreichende Employer Branding Projekt erfolgreich und stringent durchgezogen werden und dient mittlerweile auf Kundenseite zur eigenen Weiterentwicklung der internen und externen Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden.

Kunde
Stöcklin Möbel ist ein Familienunternehmen aus Aesch (BL) und wird in dritter Generation von Daniel Hofer geführt. Stöcklin beschäftigt rund 70 Mitarbeiter und ist spezialisiert auf individuell gefertigte Massküchen sowie Möbel und Innenausbauten.

Herausforderung
In Zeiten von stetig wachsendem Fachkräftemangel genügt es nicht mehr, einfach ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Man muss es auch kommunizieren. Das Familienunternehmen Stöcklin Möbel geniesst bei seinen Kunden und Mitarbeitenden einen sehr guten Ruf – auch dank einer eher zurückhaltenden Kommunikationskultur. Trotzdem soll der Betrieb und seine Menschen so positiv wie in der Realität spürbar dargestellt werden.

Lösung
Die Menschen kommen zu Wort! In kurzen, authentischen Videos erzählen Mitarbeitende, wieso Stöcklin Möbel für sie ein idealer Arbeitgeber ist. Die Geschichten werden anhand von grossen Holzbuchstaben erzählt, die das ABC der Firmenkultur symbolisieren und sich in den Sozialen Medien wie LindedIn, Facebook und Instagram gut visuell dramatisieren lassen.

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Grosse Geschichten brauchen Platz, um ansprechend und im Detail erzählt werden zu können. Und es gibt viel zu erzählen über die rege Bautätigkeit in der grössten Wohnbaugenossenschaft der Schweiz. Das Printmagazin FGZ-Info tut es!

Therefore bekam als Agentur für Corporate Publishing und spezialisierte Agentur für Kundenmagazine den Auftrag, das wichtigste Heftthema zu erstellen. Der Leitartikel «Mehr Wohnungen im Friesenberg» beschreibt auf vier Seiten grosszügig in Wort und Bild, wie der Bau der neuen Wohnungen von der Planung bis zu Einzug vonstatten ging.

Doch nicht jede Leserin oder jeder Leser möchte sich in den Artikel vertiefen, weshalb dich wichtigsten Punkte auf einer Faktenseite und der Marginalspalte «Kurz & Bündig» zusammengefasst wurden. So bietet das Magazin fundierte Fakten und Lesefutter, ohne jedoch die schnelle Erfassbarkeit, die «Querlesbarkeit», zu verlieren.

Unternehmen: Familienheim-Genossenschaft Zürich (FGZ)
Die demokratisch organisierte Familienheim-Genossenschaft Zürich (FGZ) ist eine Wohnbaugenossenschaft mit 25 Siedlungen am Stadtrand von Zürich. Ihr Ziel ist es, Familien preiswerten Wohnraum zur Verfügung zu stellen. Ferner bietet sie Dienstleistungen wie etwa eine Altersbetreuung oder Sozialberatung an.

Aufgabe
Darstellen eines komplexen Bauprojekts für neue Wohnungen in der Genossenschaft in einem vierseitigen Leitartikel, ohne das schnelle Erfassen beim Querlesen zu verlieren.

Lösung
Therefore erstellt eine attraktive Heftgestaltung mit Text, Bild und Layout und ergänzt den langen Hauptartikel in verschiedene Elemente und Textformen. Eine reine Faktenseite fasst das Wichtigste zusammen.

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