Ein grosser Anbieter auf einem riesigen Markt lanciert seinen neuen Webauftritt. Und kaum einer bekommt es mit. Zwei Fachleute, die das Projekt geleitet haben, wissen, wieso die Balance zwischen offensiver und diskreter Kommunikation in der Welt der Pensionskassen so wichtig ist und wie es gelingt, sich auf sympathische Art bemerkbar zu machen.
Zum Gespräch treffen wir Barbara Graf und Michele Svellenti auf dem Zürcher Bürkliplatz. Ein Dienstagmorgen im Herbst, der Markt brummt vor Geschäftigkeit. Wir erobern uns einen Platz vor der kultigen «Bürkli Beiz», direkt neben Blumen, Gemüse, Früchten, Wurst und Käse. Cappuccino und Kaffee stehen bereit, die Buttergipfel sind noch warm.
Barbara Graf, wir treffen uns hier auf dem Markt, im Schatten der Nationalbank. Wie gefällt Ihnen diese Symbolik für einen Einstieg ins Interview?
Barbara Graf: So habe ich das noch gar nicht gesehen (lacht). Für mich ist der Bürkliplatz, speziell an Markttagen, ein wunderbarer Ort. Nur wenige Schritte von unseren Büros entfernt, direkt am See. Ich bin oft hier und geniesse die Atmosphäre. Die Nationalbank ist mir in dem Kontext gar nicht bewusst gewesen, aber ich verstehe Ihre Anspielung mit den Niedrig- oder gar Negativzinsen auf unserem Markt der Pensionskassen. Hier der Ort, wo konkret mit Gütern gehandelt wird, dort eine Instanz, die übergeordnet lenkt. Es gibt durchaus Parallelen zum Pensionskassenmarkt und dem gegenwärtigen Niedrigzinsumfeld …
Wie erleben Sie – als Leiterin Stab bei der Swisscanto Vorsorge AG – dieses Spannungsfeld konkret?
Barbara Graf: Wir sind ein wichtiger Anbieter auf diesem Markt und sind von den schwierigen Rahmenbedingungen ebenso betroffen wie alle anderen Anbieter auch. Ich spüre bei uns vorwiegend Lust, uns der Herausforderung zu stellen und sie positiv zu nutzen.
Der neue Internetauftritt der Swisscanto Flex Sammelstiftung sowie der Swisscanto 1e Sammelstiftung war ein Gemeinschaftsprojekt zwischen Ihnen und weiteren Mitarbeitenden der Swisscanto Vorsorge AG sowie Michele Svellenti von der Zürcher Kantonalbank. Waren Sie nervös vor dem Relaunch?
Barbara Graf: Natürlich waren wir sehr gespannt auf die Feedbacks, intern wie extern. Diese waren übrigens ausschliesslich positiv. «Professionell, frisch und trotzdem angemessen zurückhaltend» – ich glaube, das fasst die Reaktionen gut zusammen. Gerade diese Balance ist in unserem Fall sehr wichtig. In unserer Branche ist ein neuer Auftritt immer etwas heikel.
Wieso?
Barbara Graf: Die Pensionskassen verwalten das Geld der Versicherten, und sie und auch wir müssen äusserst haushälterisch damit umgehen. Es ist immer ein Balanceakt, Professionalität zu vermitteln, das Richtige zu tun, einen guten Eindruck zu hinterlassen, Service zu bieten und trotzdem nicht den Eindruck zu vermitteln, dass mit Geld um sich geworfen wird.
Michele Svellenti, welche Projektteile haben Sie als Verantwortlicher für das Webprojekt von Seiten der Zürcher Kantontalbank geführt?
Michele Svellenti: Mein Blick lag einerseits auf dem (projekt-)technischen, andererseits aber auch auf dem kommunikativen und ökonomischen Bereich. Selbstverständlich müssen wir innerhalb der Zürcher Kantonalbank und ihren Tochterfirmen konsistent kommunizieren, und die technische Umsetzung muss «State-of-the-Art» sein. Kurz gesagt: Das Projekt beginnt bei den technischen Pflichten- und Lastenheften, Spezifikationen, Sicherheitsaspekten und geht bis zum Corporate Design.
War Ihre Aufgabe also die klassische Managementaufgabe: Ziele setzen, Grenzen ziehen, kontrollieren und freigeben?
Michele Svellenti: Nein, so interpretieren wir unsere Aufgaben schon lange nicht mehr. Wir verstehen uns klar als Unterstützung der Bereiche. Wir arbeiten heute mit modernstem agilem Projektmanagement. Scrum, Kanban, digitale Transformation. Bei uns sind das alles keine Schlagworte, sondern gelebter Arbeitsalltag. Diese Methoden ermöglichen, dass alle voneinander profitieren können.
Barbara Graf: Ja, das stimmt. Michele hat uns intern wie extern gegenüber der Agentur sehr unterstützt. Es ist uns wichtig, dass wir unseren Beitrag zur Kommunikation und Leistungserbringung im Rahmen der Zürcher Kantonalbank leisten. Schliesslich bekommen Kunden bei uns im Stammhaus Zürcher Kantonalbank alles aus einer Hand, ein Leben lang. Vom Geschenksparkonto über’s Lohnkonto, Hypotheken, Pensionierungsberatung bis zur Testamentsvollstreckung.
Michele Svellenti: Die Erben nicht vergessen!
Barbara Graf: Richtig, auch die nächste Generation ist bei uns von Anfang an willkommen!
Wenn Sie das sagen, klingt es so einfach und überzeugend. Wieso tut sich die Branche eigentlich so schwer mit der Kommunikation? Das Thema Berufliche Vorsorge ist doch brandheiss und trifft alle in ihrem Portemonnaie?
Barbara Graf: Ja, das stimmt absolut! Unser Tätigkeitsfeld betrifft grundsätzlich die gesamte arbeitende Bevölkerung der Schweiz ganz direkt. Die Pensionskassengelder sind das grösste Privatvermögen dieser Bevölkerungsschicht. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Berufliche Vorsorge ist ein absolut zentraler Aspekt der Lebensplanung.
Trotzdem konzentriert sich die Berichterstattung hauptsächlich auf die bedeutende Swisscanto Pensionskassenstudie und berichtet darüber hinaus eher wenig über die Berufliche Vorsorge – gemessen an ihrer Bedeutung. Wenn ein Nischenplayer in den Markt des Onlinebankings eintritt oder ein Onlinehändler neu Bitcoin akzeptiert, dann scheint das für die Medien irgendwie interessanter zu sein.
Barbara Graf: Vorsorgethemen oder die Vorsorge an sich ist bei vielen jungen Menschen nicht so präsent oder erscheint weniger wichtig. TWINT beispielsweise kann ich herunterladen und sofort nützen.
Michele Svellenti: Immerhin, die Pensionskassenstudie ist schon recht gut vertreten in den Medien.
Barbara Graf: Das stimmt, sie erregt einige Aufmerksamkeit. Was kommunikativ viel schwieriger zu erklären ist, ist ein anderer, wichtiger Teil unserer Arbeit: Unsere Dienstleistungen für Pensionskassen sowie das Führen von zwei eigenen Sammelstiftungen, der Swisscanto Flex und der Swisscanto 1e. Unternehmen mit eigenen Vorsorgeeinrichtungen können diese durch uns verwalten lassen und von unserer Kompetenz profitieren; oder Unternehmen schliessen sich unserer Sammelstiftung an. Gerade hier kommen die Websites ins Spiel: Um dieses Angebot zu vermarkten, brauchen wir moderne, leistungsfähige Websites. Schauen Sie sich doch noch einmal um auf dem Bürkliplatz: Der Kunde nimmt die Grösse und Vielseitigkeit des Marktes wahrscheinlich gar nicht so wahr – er möchte einfach den Stand mit dem besten, genau auf seine Bedürfnisse passenden Angebot finden. Genau so stehen wir mitten in einem Markt – neben anderen Unternehmen. Wir wollen gefunden und gesehen werden. Nur: Bei uns kommen die Kunden nicht zum Stand – sondern sie besuchen uns im Internet. Auf allen Kanälen und mit allen Geräten!
War der Relaunch der Website eine grössere technische oder kommunikative Herausforderung in Ihren jeweiligen Teams?
Barbara Graf: Also technisch hatten wir eigentlich keine grossen Herausforderungen.
Michele Svellenti: Trotz klarer Vorgaben und einer mehrsprachigen Seite gab es da keine wirklichen Probleme zu lösen.
Barbara Graf: Die Herausforderung war eher eine kommunikative. Natürlich stehen wir in einem zunehmenden Wettbewerb – das ist allen Beteiligten klar. Doch diese heute notwendige Kultur, permanent mit allen Zielgruppen im Gespräch zu stehen und so unsere Kompetenz sympathisch und professionell nach aussen zu tragen, die ist uns in der Vorsorge noch etwas fremd, man ist eher elegante Zurückhaltung gewohnt. Hier durften wir unser ganzes Überzeugungstalent zur Entfaltung bringen.
Michele Svellenti: Da hattet ihr aber auch die nötige Unterstützung!
Barbara Graf: Allerdings. Kommunikation ist das A und O, und die Kommunikation mit allen unseren Stakeholdern ist für uns ein zentrales Anliegen.
Haben Sie vielen Dank für das Gespräch!
Barbara Graf, Leiterin Stab, Vizedirektorin, Swisscanto Vorsorge AG
Seit zwei Jahren leitet die sympathische Baselbieterin den Stab der Swisscanto Vorsorge AG und absolviert derzeit den MAS Business Transformation an der HWZ. Davor war sie über 6 Jahre in verschiedenen Funktionen beim Mutterhaus Zürcher Kantonalbank tätig. Ihr herzliches Lachen, der immer noch durchklingende Liestaler Dialekt und die gut spürbare Begeisterung für Finanzthemen – auch und gerade für die Berufliche Vorsorge – dürften ihren Geschäftspartnern in Erinnerung bleiben.
Michele Svellenti, Programmmanager, Vizedirektor, Zürcher Kantonalbank
Seit fast drei Jahrzehnten wirkt Michele Svellenti in unterschiedlichen Positionen und Funktionen bei der Zürcher Kantonalbank und ist immer vorne mit dabei, wenn es um die neuesten Technologien geht. Aktuell kümmert sich der passionierte Ausdauersportler aus dem Mutterhaus heraus um die Planung sowie Umsetzung der Digitalisierungsbedürfnisse der Swisscanto Vorsorge AG und hat sich aktuell an der Hochschule Luzern in Digital Business Innovation weitergebildet.
Zusammenarbeit
Die Neugestaltung der Websites der Swisscanto Anlagestiftungen war ein Projekt in enger Zusammenarbeit mit den Fachspezialisten der Zürcher Kantonalbank und Swisscanto. Als Full Service Agentur begleitete Therefore Swisscanto bereits seit Jahren im Content-Marketing und im Email-Marketing. Im Website-Projekt übernahm die Zürcher Agentur die Gesamtprojektleitung, die Konzeption und die Programmierung der neuen Webpräsenz und stellte dabei sicher, dass die Vorgaben des Corporate Designs genau eingehalten wurden.
