Die altehrwürdige Volkshochschule Zürich (VHSZH) hat turbulente Zeiten hinter sich. Die ehemals vom Kanton Zürich subventionierte Institution wurde 2012 aus dem Walhalla der Subventionen in die freie Wildbahn entlassen, wo sie fortan als Stiftung (Eigentümerin) und AG (Schulbetrieb) selbst für das wirtschaftliche Überleben verantwortlich ist. Doch Pius Knüsel, neuer Direktor der VHSZH, packt diese Herausforderung voller Energie an. Mit einem komplett neuen Auftritt machte er die Wende auch nach aussen sichtbar. Im Interview erzählt er, wieso seine Zielgruppe ein perfektes Publikum für neue Medien ist und aus welchen Gründen er trotzdem nicht auf Print verzichten mag.
Nun ist es schon drei Jahre her, dass Kanton und Stadt die Subventionen gestrichen haben. Wie geht es der Volkshochschule Zürich heute?
Uns geht es wunderbar. Wir haben quasi den Mythos entkräftet, dass eine staatlich unterstützte Institution in der freien Marktwirtschaft nicht überlebensfähig ist. Im Kern bieten wir immer noch dieselben hochstehenden Leistungen zu den gleichen, sehr günstigen Konditionen an wie früher – und das mit Erfolg. Wir können uns heute vielleicht nicht mehr jedes Studienangebot leisten, das uns auch noch gefallen würde, aber im Grundsatz sind wir unserem Konzept treu geblieben.
Was ist wichtiger an der Volkshochschule: Volk oder Hochschule?
Definitiv Hochschule. Wir veranstalten kein Jekami, sondern bieten Kurse auf hohem Niveau mit akademischem Anspruch an. Sowohl räumlich wie auch in Bezug auf unsere Dozenten orientieren wir uns an den Hochschulen Zürichs. Volksnah sind nur unsere Preise.
Beschreiben Sie uns doch bitte einmal Ihr Publikum.
Eine typische Kursbesucherin ist pensioniert, wohnt im Kanton Zürich, ist Akademikerin und möchte ihre Allgemeinbildung erweitern, sich mehr kulturell ausrichten oder sich einfach neue Themenkreise erarbeiten. Heute vertiefen sich viele Leute nach der Pensionierung in ein neues Thema: Die Juristin will Kunstgeschichte oder der Ökonom Ethnologie studieren – vielleicht das, was in der Familie oder Tradition vor 40 Jahren nicht erlaubt war. Zu uns kommen diejenigen, die zwar den gleichen Anspruch haben, aber nicht gleich einen Bachelor nach Hause tragen wollen.
Ihr Publikum ist also eher älter und traditionell. Wieso haben Sie bei Ihrer Neupositionierung so viel Gewicht auf die neuen Medien gelegt? Erreichen Sie damit Ihre Zielgruppe?
Wir hatten bis vor einiger Zeit keine grosse Ahnung, wie internetaffin unsere Zielgruppe ist. Als Therefore im Zuge der Recherche und Neukonzeption zum ersten Mal die Zahlen zur Nutzung unserer Website erhoben hat, staunten wir nicht schlecht: Im Schnitt hatten wir eine Besuchsdauer von über 4 Minuten und eine Absprungrate von unter 20 Prozent.
Das sind hervorragende Daten. Böse Zungen könnten behaupten, dass ältere Leute einfach länger brauchen, um die Seiten überhaupt zu lesen.
Das wäre sehr böse und vor allem nicht zutreffend. Wir haben das genauer untersucht und festgestellt, dass unser Publikum unsere Inhalte wirklich sehr genau liest und sie nicht einfach webtypisch überfliegt. Zuerst werden die ganzen Texte gelesen, Informationen angeklickt und schlussendlich wird auch online gebucht.
Also entspricht die Nutzung der eines klassischen Kursverzeichnisses oder einer Firmenbroschüre?
Genau. Nur mit dem grossen Unterschied, dass uns ein Besuch auf der Website im Gegensatz zum Versand der 20‘000 gedruckten Exemplare kein Porto kostet. Und das rechnet sich. Wir zählen aktuell etwas über 120‘000 qualitativ hochstehende Besuche pro Jahr, im Moment mit durchschnittlich viereinhalb Minuten Besuchsdauer. Das sind 540‘000 Minuten intensiver Kundenkontakt, 9‘000 Stunden Kommunikation, ohne dass wir irgendwelche relevanten Mehrkosten dafür hätten.
Ihre Kunden informieren sich online. Kaufen sie auch so oder bevorzugen sie da klassische Varianten?
Etwa ein Drittel bucht online, die anderen rufen nach wie vor an oder bestellen schriftlich. Schon das ist aber eine enorme Arbeitsentlastung bei uns im Backoffice. Noch entscheidender ist der Umstand, dass sich die Leute online informieren können, statt für Details bei uns telefonisch nachzufragen. Stellen Sie sich vor, unsere Mitarbeiter würden die vorher erwähnten 9‘000 Stunden am Telefon verbringen. Das wären über vier Vollzeitstellen – und entsprechende Personalkosten – mehr … unvorstellbar.
Kommen wir zurück zu Ihrem Angebot. Im aktuellen Kursprogramm finden sich Angebote wie „Die Stadt als Gewächs. Wandel des Stadtbilds am Beispiel von Siena“ oder „Theologie des Kirchenbaus: Bischofssitze“. Wer bitte sucht solche Themen?
Es ist in der Tat kaum anzunehmen, dass irgendjemand „Theologie des Kirchenbaus“ bei Google nachschlägt, weil er einen zweitägigen Kurs dazu belegen möchte. Solche Themen kommen von unseren Dozierenden. Das sind Spezialisten in ihren Forschungsgebieten, welche bei uns die Gelegenheit haben, Vorlesungen zu halten, die ihnen selbst Spass machen, sie faszinieren. Und diese Freude und Faszination überträgt sich dann auf die Kursteilnehmenden, welche eher zufällig beim Blättern – im Kursprogramm, auf Papier oder digital – auf diese Veranstaltungen gestossen sind. Unser Publikum kennt und liebt das und freut sich darauf, sich von einem Professor mit Faszination anstecken zu lassen. Deshalb haben viele Dozierende Fangemeinden, unabhängig vom Thema, das sie bearbeiten.
Bildung um der Bildung willen. Ein Professorentraum?
Genau. In der Beziehung sind wir anders und wirklich einzigartig in der Bildungslandschaft. Aber es gibt auch noch die andere Seite unseres Programms, zum Beispiel die Sprachschule. Hier bieten wir ein sehr hohes Niveau zu sehr günstigen Preisen. Diese Kurse werden dann auch von einem etwas jüngeren Publikum besucht, oft sogar von Studierenden.
Also doch noch die klassische Zielgruppe für Ihren Online-Auftritt?
Mmmhh … das könnte man meinen, aber komischerweise kommen die eher über unsere gedruckten Aushänge an den schwarzen Brettern der Uni zu uns als online …
Wir bedanken uns für das Gespräch!
Volkshochschule Zürich
Die VHSZH wurde 1920 gegründet. 2012 wurde die Schule in eine AG überführt, deren einzige Aktionärin die Stiftung ist. Die VHSZH bietet Allgemeinbildung auf Hochschulniveau und ein breites und buntes Angebot, das sie in der Bildungslandschaft einzigartig macht. Der Stiftung gehört auch die Sternwarte Urania, die Schwester der VHSZH.
Pius Knüsel
Der studierte Germanist leitet die Volkshochschule Zürich, wo er sich auch um die Redaktion der Bereiche Kunstgeschichte und Architektur kümmert. Davor war er Direktor von Pro Helvetia und leitete das Kultursponsoring der Credit Suisse und den Zürcher Jazzclub Moods.
