Michèle Ofri, die Basis deiner Arbeit ist interstellar – die Sonne spielt die Hauptrolle. Und natürlich die Menschen, welche die Sonnenkraft nutzen. Mit welchen Waffen kämpfst du fürs Gute? 
(Lacht) In meinem Team spielen viele Menschen: meine Vorgesetzten, der Geschäftsführer, die Teammitglieder und seit einiger Zeit auch Therefore als Kommunikationsagentur! 

Anders als bei 007 ist deine Mission aber nicht geheim …  
… im Gegenteil! Wir wollen die neue Lehre zur Solarinstallateur/in bei unseren Zielgruppen bekannt machen und die Vorteile aufzeigen, die dieser zukunftsgerichtete Beruf bringt. Die Ausbildung ist eine tolle Kombination aus Technik, Outdoor-Arbeit und immer wieder neuen Projekten, welche die jungen Menschen an die verschiedensten Orte führt, wo sie zu Höchstform auflaufen können.  

In eurer Kampagne kommen Charaktere wie der Panel-Hulk, die Solarschützin und der PV-Wizard vor, gespielt wird sie auf Snapchat, Tiktok und Youtube. Hattest du dir das so vorgestellt? 
Ich hatte keine fixe Vorstellung davon, wie die Kampagne einmal ausschauen sollte. Wir sind einfach mit einem weissen Blatt Papier in die Workshops mit Therefore gestartet und haben uns akribisch durch das Thema gearbeitet. Dabei klärten wir Fragen wie: Was macht unsere Branche besonders? Wie grenzen wir uns von anderen Berufen ab? Welche Art Leute suchen? Wie ist der Groove bei uns?

Gesucht sind also Leute mit Superhelden-Groove? 
Tendenziell schon. Für die Arbeit als Solarinstallateur/in muss man eine gewisse Standfestigkeit mitbringen, im übertragenen wie im eigentlichen Sinne. Wir brauchen junge Menschen, die bereit sind, an der Zukunft mitzubauen, technisch bewandert und trotz Wind und Wetter am liebsten draussen sind. Superhelden mit Köpfchen!

Also ein ganz bestimmter Typus Mensch, dem ihr Schritt für Schritt auf die Schliche gekommen sind… 
Ja, denn wir wollten uns nicht einfach an alle jungen Leute zwischen 14 und 18 wenden, sondern an genau jene, die für unsere Ausbildung in Frage kommen. Die Positionierung haben wir in den Workshops mit Therefore erarbeitet und geschärft. Therefore hat uns geführt bei der Erarbeitung der Protopersonas und der Customer Journey. Wir sind so richtig eingetaucht, konnten alle Inputs einbringen und sind zusammen weitergekommen. Die Agentur hat uns bei der Kampagnenarbeit den Lead vorgegeben. Wir haben die Kampagne in Co-Creation erarbeitet und waren immer up to date.

Da sind Profis am Werk.

Michèle Ofri,
Berufsmarketing und Verbandskommunikation Swissolar

In den Workshops mit Therefore habt ihr auch den Grundstein für die Kampagnen-Mechanik gelegt – wie hast du diesen Prozess erlebt? 
Total positiv. Die Workshops in der Agentur waren jeweils ein Highlight: Strukturiert, analytisch und gleichzeitig kreativ. Wir haben quasi am Ende begonnen, beim Ziel, das wir erreichen wollten: 160 Lehrstellen besetzen. Das haben wir systematisch zurückgerechnet und bestimmt, wie viele Impressions, Klicks, Leads wir benötigen, um genügend Conversions zu erreichen. So konnten wir recht genau berechnen, wie viele Menschen wir mit der Kampagne erreichen mussten. Danach ging es darum, wie und auf welchen Kanälen wir unser Ziel am besten erreichen können. Therefore hatte ja bereits Erfahrung im Lehrstellenmarketing und konnte uns bestens beraten.

Wie hast du die Erarbeitung und den Verlauf der Kampagne erlebt? 
Sehr spannend. Nachdem wir die Strategie festgelegt und die Ziele definiert hatten, lief es aus unserer Sicht wie von alleine. Therefore hat die Umsetzung übernommen und uns souverän geführt. Einmal stellten wir zum Beispiel fest, dass ein Kanal nicht den erwünschten Traffic brachte. Da haben wir die Kampagne direkt auf die anderen beiden Kanäle konzentriert. Ich musste mich nicht mit Kleinkram herumschlagen und wusste, dass die Kampagne bei Therefore in guten Händen ist. Dieses Vertrauen war für mich beruhigend. Ich wusste: Da sind Profis am Werk.

Wieviel von Swissolar steckt schlussendlich in der Kampagne?
Viel, da wir bei der Grundlagenarbeit die Ziele vorgegeben. Aufgrund dieser Inputs startete der Kreativprozess. Wir waren immer hautnah dabei, konnten unsere Feedbacks und Inputs abgeben. Gleichzeitig profitierten wir von der souveränen Projektleitung und dem Know-How der Agentur in Sachen Kampagnenführung. Es war eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe. Wir spielen im selben Team.

Team Superhelden! 
Genau!  

Gab es für dich einen Turning Point, einen Moment, in dem es für dich Klick machte und du wusstest: Yes, das ist es? 
Dass wir etwas Tolles auf die Beine stellen, war mir eigentlich schon von Anfang an klar. Ich war dabei und konnte mitreden. Aber es gab trotzdem ein besonderes Highlight. Das war, als eine Mitarbeiterin eines unserer Ausbildungsbetriebe mir erzählt, dass ihr Sohn – genau im Alter unseres Zielpublikums – unsere Werbung auf Social Media gesehen habe und begeistert gewesen sei. Da bekam ich schon etwas Gänsehaut.

Noch eine letzte Frage: Panel-Hulk, Solarschützin oder PV-Wizard – was wärst du am liebsten?
Weder noch (lacht). Ich bin die mit dem schwarzen Köfferchen, die im Hintergrund die Strippen zieht.

Also doch Agent 00Solar! 
Genau – Mission accomplished.

Danke, Michèle Ofri für die spannenden Insights! 

Swissolar
Swissolar ist der schweizerische Fachverband für Sonnenenergie. Er repräsentiert die Schweizer Solarbranche, also Unternehmen und Institutionen der solaren Wirtschaft, sowie Organisationen, die die Anliegen der Solarwirtschaft unterstützen.

Michèle Ofri
Michèle Ofri engagiert sich bei Swissolar für Berufsmarketing und Verbandskommunikation. Sie ist auf Seiten von Swissolar zuständig für die Lehrlingskampagne.

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Die Zürcher Agentur Therefore erhielt den Auftrag, eine mehrjährige Kommunikationskampagne zur Rekrutierung von Lernenden für den neuen Beruf «Solarinstalleteur:in» zu entwickeln. Da im Jahr 2024 das erste Mal ein Lehrgang für dieses Berufsbild durchgeführt wird, konnte sprichwörtlich auf einer grünen Wiese gestartet werden.

Zu Beginn wurden in mehreren Workshops und Meetings die quantitativen und qualitativen Ziele ermittelt, die Zielgruppen definiert und gewichtet. Dabei wurden verschiedene Stakeholder mit einbezogen. Die Verantwortlichen für Ausbildung und Kommunikation von Swissolar genauso wie Vertreter:innen wichtiger Unternehmen. Damit konnte sichergestellt werden, dass verschiedenste Perspektiven und Bedürfnisse von Anfang an in die Konzeption mit einflossen. 

Aufgrund der erarbeiteten Basis wurden Protopersonas modelliert, Customer Journeys skizziert und die entsprechenden Touchpoints definiert. Dabei wurde die User Experience konsequent aus der Outside-In Perspektive betrachtet. Die wichtigsten Zielgruppen waren die potenziellen Lernenden und ihr soziales Umfeld. 

Am Ende des Strategieteils stand ein Ziel- und Messesystem, Budget- und Terminpläne sowie ein detailliertes Kreativbriefing zur Freigabe durch die Auftraggebenden. 

Auf Basis dieser Dokumente konnte die Kreativabteilung von Therefore verschiedene kreative Leitideen erarbeiten und in Co-Creation gemeinsam mit dem Kunden weiterentwickeln. Daraus entstanden die Kommunikationsmittel, welche in der ersten Welle der mehrjährigen Kampagne zum Einsatz kommen werden. 

Eine Landingpage in den drei Landessprachen bildet das zentrale Element der Kampagne. Sie wurde im Design der Gesamtkampagne erstellt und im Content Management System WordPress von Therefore umgesetzt. 

Aufgrund von detaillierten Storyboards und Drehbüchern wurden mehrere Kurzvideos und GIFs produziert, welche in den verschiedenen Sozialen Medien eingesetzt und beworben werden. 

Die Kernzielgruppe der potenziellen Lernenden ist Teil der Gen Z. Damit war es klar, dass deren Medienaffinität ganz besonders zu berücksichtigen ist. Deshalb wurden in der Mediaplanung die Sozialen Medien absolut dominant gewichtet. TikTok, Snapchat und das neue Format YouTube Shorts werden mit genau auf die Zielgruppe und Kanäle angepassten Formaten bespielt.

Therefore übernahm sowohl im strategischen Vorprojekt wie in der kreativen Umsetzung und der Produktion die Gesamtprojektleitung. Aufgrund der Ausrichtung als Full-Service Agentur und der grossen Erfahrung in Social Media und Omnichannel-Projekten konnten die gesamte Produktion aus einer Hand angeboten werden. 

Somit wurde sichergestellt, dass von Fotografie, Videoaufnahmen, Schnitt und Nachbearbeitung alles aus einem Guss umgesetzt wurde und die kreative Leitidee stimmig und stringent bis ins letzte Detail bei den Zielgruppen ankommt. 

Speziell wichtig für Swissolar war, dass einerseits echte Lernende aus Mitgliedsbetrieben zum Einsatz kamen und auch die Modernität und Diversität der Branche zum Ausdruck kommen. 

Die Kampagne startet im Juli 2023 und ist in einem ersten Schritt auf eine Dauer von fünf Jahren ausgelegt. In dieser Zeit übernimmt Therefore auch die Mediaplanung, Mediahandling, Schaltung, Controlling und Reporting für die Lernendenkampagne.  

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