Die besondere Atmosphäre am Produktionsstandort Aesch spüren Besucher bereits beim Betreten der modernen Büroräume, die in der obersten Etage liegen. Hier herrscht trotz emsiger Geschäftigkeit immer eine freundliche, menschenorientierte Atmosphäre. Auch wenn die unteren Etagen durch den Lärm der Holzbearbeitungsmaschinen durchdrungen werden, ist auch dort der Umgang ein freundlicher.

Die Firmenkultur zeichnet sich jedoch nicht nur durch diese schnell erfassbaren Aspekte aus. Deshalb wurde die Zürcher Kommunikationsagentur Therefore damit beauftragt, ein Konzept für eine Employer Branding Kampagne zu entwickeln. Diese sollte den speziellen Spirit bei Stöcklin Möbel auf den Punkt bringen und ihn gegen aussen sicht- und spürbar machen.

Dazu befragten die Beraterinnen der Agentur Mitarbeitende genauso wie die Geschäftsleitung und die Leiterin von Human Ressources und erarbeiteten gemeinsam mit den Verantwortlichen eine Employer Value Proposition und eine daraus abgeleitete Employer Branding Strategie.

Auf dieser Basis wurden die Kreativen in der Agentur tätig und entwickelten daraus eine Kreative Leitidee für eine erste Employer Branding Kampagne.

Stöcklin Möbel ist von A bis Z ein guter Arbeitgeber. Einzelne, ganz konkrete Aspekte dieses Versprechens wurden anhand von grossen, im Hause selbst hergestellten Holzbuchstaben und den dazugehörenden Begriffen erklärt. Dies geschah in authentischen Videointerviews mit echten Mitarbeitenden. Diese erzählen aufgrund ihrer eigenen Erfahrungen, wie sie die Unternehmenskultur erleben und schätzen.

Aus den Interviews wurden Videos für die Social Media Plattform LinkedIn sowie Content für die Firmenwebsite erstellt. Die Kampagne zeigt auf sympathische und authentische Weise, was zukünftige Mitarbeitende bei Stöcklin erwarten dürfen.

Damit die Kommunikation gegenüber potenziellen Mitarbeitenden über alle Touchpoints aus einem Guss kommt, wurden auch die Stelleninserate, die Landingpage und der entsprechende Bereich auf der Firmenwebsite von Grund auf neu erarbeitet und angepasst. Dazu gehört auch die Formulierung einer Contentstrategie für LinkedIn und andere Social Media Kanäle. Durch eine konsequente Projektleitung auf Agenturseite konnte dieses komplexe und weitreichende Employer Branding Projekt erfolgreich und stringent durchgezogen werden und dient mittlerweile auf Kundenseite zur eigenen Weiterentwicklung der internen und externen Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Kunden.

Kunde
Stöcklin Möbel ist ein Familienunternehmen aus Aesch (BL) und wird in dritter Generation von Daniel Hofer geführt. Stöcklin beschäftigt rund 70 Mitarbeiter und ist spezialisiert auf individuell gefertigte Massküchen sowie Möbel und Innenausbauten.

Herausforderung
In Zeiten von stetig wachsendem Fachkräftemangel genügt es nicht mehr, einfach ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Man muss es auch kommunizieren. Das Familienunternehmen Stöcklin Möbel geniesst bei seinen Kunden und Mitarbeitenden einen sehr guten Ruf – auch dank einer eher zurückhaltenden Kommunikationskultur. Trotzdem soll der Betrieb und seine Menschen so positiv wie in der Realität spürbar dargestellt werden.

Lösung
Die Menschen kommen zu Wort! In kurzen, authentischen Videos erzählen Mitarbeitende, wieso Stöcklin Möbel für sie ein idealer Arbeitgeber ist. Die Geschichten werden anhand von grossen Holzbuchstaben erzählt, die das ABC der Firmenkultur symbolisieren und sich in den Sozialen Medien wie LindedIn, Facebook und Instagram gut visuell dramatisieren lassen.

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Es ist die Krux von perfekten, bis ins Detail ausgearbeiteten Produktunterlagen: Man findet zwar wirklich alle Informationen darin, doch sie sind oft so umfangreich, dass sie unhandlich sind. Im Falle der Stöcklin Möbel sind dies mehrere Kilogramm in Ordnern, welche in praktisch jedem gut sortierten Küchenstudio der Schweiz im Backoffice einen schönen Platz im Regal haben.

Nur ist das Regal nicht der Ort, wo Beratungsgespräche stattfinden. Weder diejenigen zwischen den Küchenberatern und den Endkunden, noch die zwischen dem Stöcklin Aussendienst und den Küchenbauern. Also musste eine Lösung gefunden werden, um die häufigsten Fragen in handlicher Form klären zu können.

Zwischen Therefore als Agentur und Stöcklin Möbel als Kunde wurden die wichtigsten Unterschiede zwischen den Möbellinien in Workshops herausgearbeitet. Die Marketingleiterin, der Verkaufsleiter, die Techniker – alle Stellen brachten ihr Wissen ein.

Als Resultat entstand ein Salesfolder, welcher mit nur vier Seiten Umfang handlich genug ist, um ihn immer dabei zu haben und ihn ganz einfach zur Unterstützung der Beratung einzusetzen. Dabei wurden die Fragen nach Eigenschaften, Nutzen und Preise anhand der wichtigsten Beispielküchen skizziert.

Somit werden nicht nur Informationen über das Produkt transportiert. Die Verkaufsunterlagen haben auch einen entscheidenden Einfluss darauf, wie der Handel gegenüber den Endkunden argumentiert und damit auf das Branding und die Positionierung des Herstellers einzahlt.

Der Salesfolder ist einfach aufgebaut und kann dank günstiger Produktion immer wieder ganz einfach an Änderungen angepasst werden. Er wurde vom Aussendienst begeistert aufgenommen und kommt seither rege zum Einsatz.

Unternehmen: Stöcklin Möbel AG
Stöcklin Möbel ist ein Familienunternehmen aus Aesch (BL) und wird in dritter Generation von Daniel Hofer geführt. Stöcklin beschäftigt rund 70 Mitarbeiter und ist spezialisiert auf individuell gefertigte Massküchen sowie Möbel und Innenausbauten.

Aufgabe: Verkaufsgespräche erleichtern
Eigentlich kann Stöcklin Möbel als Möbelhersteller fast alles, was sich ein Küchenbauer wünscht. Und in hunderten Seiten Dokumentation lassen sich auch alle Details finden. Doch wie erklärt man einem Neukunden oder einem neuen Mitarbeitenden in wenigen Worten, worin sich die verschiedenen Möbelprogramme unterscheiden – auch preislich? Therefore sollte als Agentur gemeinsam mit der Marketingleiterin des Kunden eine Lösung erarbeiten.

Lösung: Salesfolder
Nach vielen Gesprächen und Skizzen liegt die Lösung vor und auf nur einer Doppelseite findet die Essenz aus jahrelanger Beratungskompetenz Platz: Ein Salesfolder, den die Verkaufsberater der Stöcklin Möbel im Kundengespräch einsetzen können. Auf einen Blick wird klar, welche Eigenschaften die Produktlinien aufweisen, welchen Nutzen die Endkunden davon haben und was diese Leistungen in etwa kosten.

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Was will ein Kunde auf einer Website, wenn er sich für Küchenmöbel interessiert? Diese Frage stellte das Projektteam von Anfang an ins Zentrum aller Überlegungen. Vom Kunden brachten Fachleute aus Marketing und Verkauf ihre Erfahrungen ein, von Agenturseite waren Beraterinnen, Strategen, Webdesigner und UX-Fachleute dabei. Ein interdisziplinäres Team mit einem Ziel: Die bestmögliche Website für die Stöcklin Möbel AG zu realisieren.

Alles fängt beim Kunden an

Die Überlegungen begannen bei den Kunden. Genauer gesagt wurden die wichtigsten Personas eruiert, formuliert und deren Anliegen auf einer typischen Customer Journey abgebildet. Dabei waren Analysen des bisherigen Nutzungsverhaltens auf der Website genauso hilfreich wir der Transfer von Knowhow seitens der Agentur aus zahlreichen anderen Kundenprojekten. Somit wurde die gesamte Website aus Sicht der Nutzer aufgebaut und die User Experience zur wichtigsten Grundlage für alle Entscheide des Projektes.

Das Design der Website leitet sich aus den Vorgaben des Corporate Designs und den neu erarbeiten Verkaufsunterlagen der aktuellen Kollektion ab. Die darin entwickelten Lebenswelten und Visualisierungen bildeten die Basis für das Bildmaterial und die Grafik der Homepage.

Die Texte sind einerseits für SEO optimiert um eine gute Platzierung bei den relevanten Key Words in den Suchmaschinen zu erzielen. Anderseits kommt auch das Corporate Wording zum Einsatz, welches immer mehr zum Bestandteil des Brandings des Küchenmöbelherstellers wird.

Therefore leitete das Projekt als Full-Service Agentur und koordinierte interne und externe Stellen. Webdesigner, Texter, Übersetzer und weitere Spezialisten wirkten dabei mit. Das Baselbieter Traditionsunternehmen hat nun eine neue Website, welche ihren Ansprüchen gerecht wird – und denen seiner Kundinnen und Kunden!

Unternehmen: Stöcklin Möbel AG
Stöcklin Möbel ist ein Familienunternehmen aus Aesch (BL) und wird in dritter Generation von Daniel Hofer geführt. Stöcklin beschäftigt rund 70 Mitarbeiter und ist spezialisiert auf individuell gefertigte Massküchen sowie Möbel und Innenausbauten.

Aufgabe: Redesign Website
Mit der Einführung der neuen Kollektion hatte Therefore als Agentur bereits an der Neupositionierung der Kommunikation Einfluss auf die Verkaufsunterlagen genommen. Gemeinsam mit dem Kunden wurden die Brand-Welten definiert und umgesetzt. Nun sollte auch die Website als zentrales Kommunikationsinstrument in die Zukunft geführt werden.

Lösung: Moderne Website mit Hubspot Integration
Als Marketingautomation und CRM kommen bei Stöcklin Möbel bereits Hubspot zum Einsatz. Somit wurde von den Kommunikationsprofis zusammen mit dem Kunden in mehreren Workshops die Customer Journey mehrerer Personas definiert, die als Basis für die Informationsarchitektur dienten. Daraus wurden Use Cases und schliesslich die konkrete Informationsarchitektur und Webdesign abgeleitet.

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Zunächst hat das Team von Therefore mit Hilfe von Workshops und Kundenbefragungen das Konzept der neuen Verkaufsunterlagen erarbeitet. Therefore hat sich als Full Service Agentur um die Gesamtprojektleitung gekümmert und den Katalog konzipiert und die Inhalte erstellt. Gemeinsam mit dem Küchenproduzenten aus Aesch hat das Kreativteam Lebenswelten entwickelt, um die ganze Bandbreite der Stöcklin-Küchen abzubilden. Dabei wurden gemeinsam mit dem Partner Raumgleiter Renderings erarbeitet und diese am Bildschirm zum Leben erweckt. Die so in Bild und Text dargestellten Welten zeigen das Zuhause von Menschen unterschiedlichen Alters in verschiedenen Lebenslagen und Situationen.

Eine dieser Lebenswelten zeigt beispielsweise eine kleine, stylische Küche in einer schmucken Altbauwohnung. Darin lebt ein junges Paar, das Freude an gutem Design hat und finanziell noch keine grossen Sprünge machen kann. Die Küche ist klein, bietet aber trotz beschränkter Platzverhältnisse einen maximalen Komfort und fügt sich perfekt in die hohen Räumlichkeiten ein.

Praktisch, alltagstauglich und lebensnah zeigt sich wiederum die U-förmige Küche mit strapazierfähigen Fronten. Hier lebt eine Familie mit kleinen Kindern. Am Küchentisch wird nicht nur gekocht und gegessen, sondern auch gebastelt, gelacht und gelebt. Diese Küche ist perfekt geeignet für den genossenschaftlichen Wohnungsbau.

Ein weiteres Beispiel zeigt eine schicke, edle, weisse Hochglanzküche mit Kochinsel in einem lichtdurchfluteten Loft. Hier lebt ein arriviertes Doppelverdiener-Paar, das einen mondänen Lifestyle pflegt und Wert auf die schönen Dinge des Lebens legt. Nicht minder edel zeigt sich auch die grosszügige, offene Wohn-Ess-Küche eines Paars im besten Alter, das sein Einfamilienhaus, nachdem die Kinder ausgezogen sind, mit einer hochwertige Schreinerküche von Stöcklin aufgewertet hat.

Dem Kreativteam von Therefore ging es beim Entwerfen der Lebenswelten darum, im Kundenmagazin zu zeigen, wie vielfältig die Küchenwelten der Stöcklin Möbel AG sind und dass sich für jeden Geschmack, jede Wohnform und jedes Budget etwas Passendes realisieren lässt. Der Katalog gibt Ideen, Inspirationen und lädt zum Träumen ein. Dank realistischen Renderings können sich die Endkunden vorstellen, wie sich ihre Traumküche in die Realität umsetzen lässt. Als Kommunikationsprofis in Sachen Corporate Publishing konnte Therefore so dem Kunden einen Katalog konzipieren, der von A bis Z stimmig daherkommt, die Küchenvielfalt repräsentiert und die DNA des Schweizer Familienunternehmens perfekt widerspiegelt.

Unternehmen: Stöcklin Möbel AG
Stöcklin Möbel ist ein Familienunternehmen aus Aesch (BL) und wird in dritter Generation von Daniel Hofer geführt. Stöcklin beschäftigt rund 70 Mitarbeiter und ist spezialisiert auf individuell gefertigte Massküchen sowie Möbel und Innenausbauten.

Aufgabe
Therefore hat als Kommunikationsagentur den Auftrag erhalten, die Verkaufsunterlagen von Stöcklin Möbel neu zu konzipieren. Gewünscht war ein Kundenkatalog, der die grosse Vielfalt der Stöcklin Küchen widerspiegelt.

Lösung
Als Full Service Agentur hat Therefore die Gesamtprojektleitung für das Kundenmagazin übernommen. Wir haben zusammen mit dem Kunden Küchenwelten definiert und diese mit Renderings am Computer zum Leben erweckt. Der Kundenkatalog ist modern und stilvoll gestaltet und gibt einen perfekten Einblick in die Küchenvielfalt von Stöcklin.

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Daniel und Sarah, mit wem beginnen wir das Gespräch? Mit Bruder und Schwester oder mit CEO und Marketingleiterin?
Daniel Hofer: Das kommt auf die nächste Frage an, denke ich.
Sarah Hofer: Und lässt sich sicher nie ganz trennen.

Dann beginnen wir mit einer unverfänglichen Frage: Was beschäftigt euch gerade beruflich am meisten?
Sarah Hofer: Die Einführung unserer neuen Kollektion im Frühjahr 2021, zusammen mit einer Überarbeitung unseres Brandings.
Daniel Hofer: Das, und ein grosses ERP-Projekt. Und ein strategisches Entwicklungsprojekt.

Die meisten KMU hatten 2020 mit den Herausforderungen der Corona-Krise mehr als genug zu tun. Ihr habt euch anscheinend trotzdem so einiges zusätzlich vorgenommen.
Daniel Hofer: Corona hat auch bei uns einiges über den Haufen geworfen und wir mussten uns permanent anpassen. Einige Mitarbeitende kommen täglich aus Frankreich zu uns. Und im März hatten wir einen sehr frühen Corona-Fall. Daraufhin haben wir aus Rücksicht auf die Gesundheit der Mitarbeitenden die Produktion eine Woche geschlossen.
Sarah Hofer: Wir standen auf einmal vor der Frage, wie man eine Möbelproduktion sinnvoll desinfiziert.
Daniel Hofer: Dennoch haben wir das Jahr sehr gut hingekriegt. Dass wir unsere Projekte sistieren, stand gar nie zur Diskussion. Dieser Drang nach vorne, die stetige Weiterentwicklung, das ist schon so etwas wie die DNA unserer Firma. Das war schon immer so.

Seit 1943.
Daniel Hofer: Wir produzieren ja hauptsächlich Küchenmöbel. In der Schweiz. Für die Schweiz. Also an einem kostenintensiven Standort für einen kleinen Markt. Wären wir träge, wären diese beiden Umstände ein grosser Nachteil. Gehen wir das aktiv an, haben wir nur Vorteile!

Wie das?
Daniel Hofer: Der Schweizer Markt ist für die internationalen Konzerne zu klein, um ein spezielles Angebot für Schweizer Bedürfnisse zu entwickeln und zu produzieren. Doch Herr und Frau Schweizer wissen ganz genau, was sie wollen. Und sie haben auch einige Ansprüche an Qualität und Haltbarkeit. Nicht nur im Luxussegment. Wenn wir also in diese Nische zwischen Luxusküchen und billiger Massenware zielen, sind wir sehr gut aufgestellt.

Das zeigt auch eure Entwicklung über die vergangenen Jahre und Jahrzehnte.
Sarah Hofer: Das Wachstum ist sehr schön, unsere Kunden zufrieden und treu. Eigentlich könnten wir sehr zufrieden sein.
Daniel Hofer: Also, wir sind eigentlich schon zufrieden.

Warum «eigentlich»?
Daniel Hofer: Als Unternehmer hast du immer irgendetwas, das du unbedingt angehen willst. Unsere Kollektion ist erst ein paar Jahre alt und kommt beim Küchenfachhandel sehr gut an. Doch wir wollen sie erneuern, ergänzen, nicht nur am Puls der Zeit sein, auch mal einen Schritt weiter gehen.
Sarah Hofer: Auch im Marketingbereich ist immer viel zu tun. Website, CRM, Verkaufsunterlagen, Verkaufsunterstützung, Entwicklungsprojekte.

Und trotzdem noch ein neues Branding obendrauf?
Sarah Hofer: Wir wollen uns einfach weiterentwickeln. Das Corporate Design steht ja seit einiger Zeit und ist auch durchgehend umgesetzt. Nun ist das Branding an der Reihe. Wir wollen mit unserer Kommunikation näher an den Endkunden ran. Unseren Partnern Unterlagen in die Hand geben, mit denen sie Erfolg im Beratungsgespräch haben.

Wie muss man sich das vorstellen?
Sarah Hofer: Bisher haben wir Holz, Oberflächen oder Griffe gezeigt. Ab und zu eine perfekte Küche. Alles sehr clean. Nun ist eine Küche aber mehr als ein Raum. In den meisten Familien spielt sich in und um die Küche das Leben ab. Es ist ein hochemotionaler Ort und für die Endkunden auch ein Ausdruck ihrer Persönlichkeit oder Lebenssituation.

Also mehr Leben in die Küche?
Daniel Hofer: Leben war schon immer in unseren Küchen. Aber noch keines in unseren Unterlagen.
Sarah Hofer: Wir wollen die Menschen in den Situationen abholen, in denen sie gerade sind. Eine junge Familie lebt ganz anders als zwei DINKS in einem Loft. Oder ein Paar, dessen Kinder gerade ausgezogen sind und das seine Wohnung für den nächsten Lebensabschnitt umbaut.

Nun ist die Schweiz aber auch ein Land der Mieter …
Daniel Hofer: … und auch da setzen wir an! Wenn 58 Prozent der Schweizer zur Miete wohnen, dann sollte den Vermietern klar sein, dass man eine Wohnung schneller und besser vermietet, wenn sie eine schöne Küche hat.
Sarah Hofer: Es ist ein Trugschluss, dass eine günstige Küche hässlich sein muss!
Daniel Hofer: Im Gegenteil, wir bieten in allen Preislagen sehr schöne Materialien und Farben an. Und die Kosten einer Küche für einen Vermieter über den ganzen Zyklus liegen auch bei Haltbarkeit und Pflege. Das setzt sich immer mehr durch, auch bei institutionellen Kunden, Investoren oder Wohnbaugenossenschaften.

Und für das neue Branding bedeutet dies?
Sarah Hofer: Wir arbeiten neu mit Bildwelten, die den Lebenssituationen unserer Kunden entsprechen. Ihre Bedürfnisse aufnehmen, ihre Träume widerspiegeln. Emotionaler,
nahbarer, lebendiger.

Bisher wurden für die Bilder bestehende Küchen oder Ausstellungsmöbel fotografiert. Nun steigen die Ansprüche an die Bildwelten dramatisch an. Wir durften gemeinsam mit euch die Lebenswelten definieren, den Bildstil entwickeln, die Geschichten schreiben. Dies lässt sich mit vernünftigem Aufwand nicht mehr im Studio nachbauen. Deshalb kommen zum ersten Mal CGI, computeranimierte Bilder, zum Einsatz.
Daniel Hofer: Ich war zu Beginn sehr skeptisch. Doch unsere Bilder entstehen mit den gleichen Technologien wie modernste Hollywood-Blockbuster. Das sieht so gut und echt aus, dass man den Unterschied zur Fotografie nicht mehr sieht.
Sarah Hofer: Mit CGI können wir auch Geschichten in Bildern erzählen, die als Fotoszene praktisch unmöglich umzusetzen wären.

Also seid ihr mit der neuen Kommunikation im Marketing und Branding endlich «angekommen»?
Daniel Hofer: Eigentlich schon.
Sarah Hofer (lacht): Da ist es wieder, dieses «eigentlich».
Daniel Hofer: Wir wären nicht wir, wenn wir nicht schon den nächsten Schritt planen würden. Und der wird es in sich haben!

Wir danken für das Interview und wünschen euch weiterhin viel Erfolg!

Stöcklin Möbel AG
In dritter Generation stellt die Stöcklin Möbel AG im basellandschaftlichen Aesch Möbel her. Vorwiegend Küchenmöbel, doch immer mehr auch Schränke, Garderoben und andere hochwertige Möbel für das ganze Haus.

Daniel Hofer
Seit 2016 führt Daniel Hofer das Unternehmen Stöcklin Möbel AG als Geschäftsführer. Der Betriebswirtschafter HF kennt die Firma schon von Kindesbeinen an und führt sie weiter in die Zukunft.

Sarah Hofer
Als Quereinsteigerin machte Sarah Hofer zuerst eine Karriere in der gehobenen Gastronomie, bevor sie projektweise ins Familienunternehmen einstieg. Heute verantwortet sie die Bereiche Marketing und Projekte.

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