Aktueller als wir selbst

Ein Produkt mit 100 Prozent Bekanntheitsgrad bewerben? Für ein Produkt weibeln, das jedes Kind kennt und die meisten Menschen sowieso mehrmals täglich konsumieren? Bei Swissmilk in Bern tun dies rund fünfzig Leute. Einer davon, Thomas Rickenbach, ist unter anderem für das Swissmilk Family Magazin verantwortlich. Ein Gespräch über den dann doch nicht leichtesten Job der Schweiz, die Unterschiede zwischen Familienmagazin und Boulevard­journalismus und wieso sein Team seinem Produkt kaum hinterherkommt.

Thomas Rickenbach, du kamst vor einem Jahr vom «Blick am Abend» zu Swissmilk. Wie geht es dir in deiner neuen Aufgabe?
Bestens, danke! Ich habe ja vorher noch einen kleinen «Umweg» über das Brand Studio der Blick-Gruppe gemacht und mich so der Aufgabe sozusagen schon ein wenig angenähert.

Inwiefern?
Als Blattmacher einer Zeitung beginnst du jeden Morgen mit zahlreichen sprichwörtlich weissen Seiten. Und am Mittag – im Fall des «Blick am Abend» – ging dann alles fixfertig in Druck. Also in der Regel ging es um Tagesaktualitäten und je nach Nachrichtenlage konnten sich die Themenschwerpunkte stündlich ändern. Beim Brand Studio haben wir schon etwas längerfristig Storytelling betrieben.

Und nun ganz langfristig…
Längerfristig geht fast nicht, jedenfalls beim Hauptthema. Schweizer Milch und Milchprodukte sind ge­setzt, sagt ja schon unser Name Swissmilk.

Du betreust unter anderem das Swissmilk Familiy Magazin, das jedes Jahr ein- oder zweimal an Schweizer Haushaltungen verteilt wird. Ist das nicht ein Anachronismus im digitalen Zeitalter? Könnte man meinen. Ist aber nicht so. Unsere Markt­­forschungszahlen zeigen, dass wir mit diesem Magazin unsere Zielgruppe sehr gut erreichen. Das sind Familien mit kleinen Kindern. Natürlich ist deren Informationsverhalten stark digital geprägt. Aber ein attraktives Printmagazin wird komplementär ebenfalls sehr gut gelesen. Es hat den Vorteil, länger aufzuliegen, die Rezepte werden aufbewahrt… so wie das Leben findet halt auch der Medienkonsum auch immer noch in der realen Welt statt.

Zurück zur Aktualität. Als Journalist einer Tageszeitung liefert dir das Leben jeden Tag neue Stories. Gibt es zur Milch überhaupt noch etwas zu erzählen?
Eine ganze Menge! Wir fokussieren uns auf drei Aspekte: Genuss, Gesundheit und – seit Frühling 2018 – Herkunft. Alle drei Themen waren schon immer hochaktuell und liegen auch heute in allen Trendbarometern weit vorne. Drei ewige Trends also. Wir erzählen die Stories, liefern Fakten…

Muss man zu einem Traditionsprodukt wie Milch überhaupt noch Fakten liefern?
Wir sehen zum Beispiel, dass junge Erwachsene einen tieferen Konsum an Milchprodukten haben. Wenn sie noch zu Hause leben oder später selbst Familien gründen, ist der Kon­sum grösser. Sie wollen wir mit Fakten und Stories motivieren. Es gibt so viele genussvolle und spannende Geschichten zu erzählen rund um die Schweizer Milch.

Wir sprechen jetzt zwar über das Swissmilk Family Magazin, lass uns doch trotzdem kurz auf die digitalen Medien kommen. Swissmilk ist da auf Social Media noch ein relativer Neuling.
Wir sind als Swissmilk seit etwa einem Jahr richtig bei Facebook und Instagram dabei und haben bereits beachtliche 40 000 Facebook-Follower. Verglichen mit anderen, ähnlich gelagerten Organisationen eine sehr beachtliche An­zahl in so kurzer Zeit. Ich bin mir sicher, dass schon die allerersten Food Blogger in ihren Rezepten Milch und Milchprodukte drin hatten. Milch, Butter, Rahm, Käse… gehören halt schon irgendwie dazu. Zum Genuss genauso wie zur Schweiz.

Was ist dann überhaupt noch die Herausforderung?
Wie alle in der Branche sehen wir uns mit einer enormen Fragmentierung der Zielgruppen und deren Medienverhalten konfrontiert. Früher konnten wir einfach in TV-Spots und Plakate investieren. Heute braucht es Umsetzungen für Online-Werbung oder Social Media, Weiterzüge der Kampagnen im Content-Bereich. Es ist viel komplizierter und schnelllebiger geworden. Egal welches Medium wir bespielen, das Thema Milch ist immer schon irgendwie da. Natürlich möchten wir da mitgestalten, informieren und unterhalten.

Gelingt das?
Immer besser. Wie gesagt, diese Herausforderung teilen wir uns mit allen, auch den grössten Medienhäusern. Doch letztes Jahr habe ich für die Vorbereitung einer Retraite zum Thema Content Marketing nach positiven Beispielen gegoogelt, nach Best-Practices im Content Marketing gesucht.

Was hast du gefunden?
Ein Ranking, bei dem Swissmilk als an 2. Stelle genanntes gutes Beispiel erscheint. Und das zeigt doch, dass es uns seit Jahren gelingt, das Thema Schweizer Milch positiv zu be­setzen und zu kommunizieren. Etwas, das wir in Print wie Web auch in Zukunft machen werden.

Gestattest du mir die obligatorische Klischee-Frage?
Nur zu!

Dein liebstes Swissmilk-Rezept?
Das ist leicht: Spaghetti Carbonara! Wobei ich sogar etwas mehr Käse verwende, als im Rezept angegeben ist…

Danke für das Interview und weiterhin viel Erfolg!

Swissmilk
Der Verband Schweizer Milchproduzenten (SMP) vertritt die Interessen der Schweizer Milchproduzenten und ihrer lokalen und regionalen Organisationen auf gesellschafts- und wirtschaftspolitischer Ebene. Das Basismarketing wird unter dem Namen Swissmilk betrieben.

Thomas Rickenbach
Als Leiter Redaktion und Content Marketing bei Swissmilk ist Thomas Rickenbach für das mehrmals jährlich erscheinende Magazin «Swissmilk Family» zuständig. Der Vollblutjour­nalist mit langjähriger Erfahrung, unter anderem als Blattmacher beim Blick am Abend und als Radio-Redaktionsleiter, lässt es sich auch nicht nehmen, den einen oder anderen Beitrag gleich selbst beizusteuern.