Nach 70 Jahren erfolgreichem Unternehmertum verkauft die Inhaberfamilie der Panolin AG einen Teil ihres Produktsortiments an Shell – inklusive dem Markennamen. Ein weiterer grosser Erfolg, der allerdings auch ein paar grosse Herausforderungen mit sich bringt: Die Firma braucht einen neuen Namen, genauso wie deren verbleibenden Produkte. So wird aus der Panolin AG Laemmle Chemicals, aus den Panolin-Produkten schliesslich Roxor.
Monolithische Strukturen haben im Branding ein paar gewichtige Vorteile. Alles heisst gleich, sieht ähnlich aus und die Transfers von Bekanntheit und Image zwischen Produktelinien und Unternehmen geschehen weitgehend nahtlos. Kompliziert wird dies erst, wenn solche Strukturen nach langer Zeit aufgebrochen werden müssen.
Panolin geniesst weltweit einen einzigartigen Ruf als Bio-Schmierstoff. Dies hat Shell im Jahr 2023 dazu bewogen, von der Familie Laemmle den Brand und die Rezepturen der Bioprodukte zu übernehmen und die weltweite Expansion noch stärker weiterzutreiben. Eine einzigartige Chance, für den Grosskonzern genauso wie für die Laemmles. Nur konnten diese den Namen Panolin weder als Firma noch für ihre Produkte weiterführen.
Therefore erhielt den Auftrag der strategischen Begleitung bei der Erarbeitung der neuen Markenarchitektur, der Positionierung und schliesslich der konkreten Umseztung in eine neue Corporate Identity. In mehreren Workshops und in enger Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern wurde schliesslich aus der Panolin AG neu Laemmle Chemicals, aus den Panolin-Produkten: Roxor.
Somit wurde die Grundlage dafür gelegt, dass die Firma im Zürcher Oberländer Madetswil eine solide Basis für die nächsten 70 Jahre Erfolg hat und die vielen anderen Produkte im Sortiment eine neue, kräftige Marke tragen.
Unternehmen: LAEMMLE Chemicals AG
Die ehemalige Panolin AG im Zürcher Oberländer Madetswil stellt seit 70 Jahren Schmierstoffe und Öle her, die in ihrem Segment Weltruf geniessen. Mit dem Verkauf der Bioprodukte-Linie an Shell wurde ein Namenswechsel und ein Rebranding notwendig.
Aufgabe: Rebranding
Eine monolithische Struktur von Panolin neu zu gestalten, in der Holding, Firmen und Produkte alle gleich heissen, ist eine der komplexeren Aufgaben im Branding. Das neue Corporate Design muss auf allen Touchpoints gleichermassen gut funktionieren und genügend Kraft und Flexibilität für weitere Entwicklungen aufweisen.
Lösung
Bisher Panolin auf allen Ebenen, wird das Unternehmen zu «Laemmle Chemicals» und der Brand für ölbasierte Produkte zu «Roxor». Die positiven Attribute und die Farbwelten von Panolin blieben dabei erhalten und können auf die neue Marke Roxor übertragen werden.