Es ist der grosse und wohlklingende Name im Spirituosenbereich: Campari. Kaum ein anderer Brand ist so bekannt in den Bars der Welt und so verankert in den italophilen Seelen nördlich des Gotthards wie der klassische Bitter aus Mailand. Wie man mit einer solch grossen Reputation im Rücken, gesetzlichen Einschränkungen vor der Nase und dem Eurokurs im Nacken – auch per E-Mail – erfolgreich verkauft, erklärt Dominique Ruffieux, Verkaufsleiter von Campari Schweiz, im Interview.
Dominique Ruffieux, nehmen wir noch einen Campari Soda?
Hören Sie bloss auf! Die Frage musste ja kommen!
Wieso aufhören? Einen besseren Werbeeffekt als der Evergreen der Zürcher Band «Taxi» gibt es ja wohl kaum für Sie.
Ja, schon, doch glauben Sie mir, wenn Sie diesen Spruch jeden Tag dreimal hören …
Also keine Überschrift «Und unter öis liits Datemeer», um locker auf Ihr E-Mail-Marketing umzuschwenken?
Nein, lieber nicht. Ausserdem sind wir bei Campari längst nicht auf Campari Soda limitiert. Der Song ist sowieso ein reines Schweizer Phänomen. International spielt das absolut keine Rolle. Denken Sie nur mal an Aperol, an Cinzano, an SKYY Vodka. Das sind ein paar weitere Megabrands aus unserem Sortiment. Dazu kommen Dutzende hochklassige Rums, Whiskeys, Digestifs. Wir haben ein sehr, sehr breites Sortiment an Premium- und Ultra-Premium-Brands. Der Campari Bitter macht nur etwa 10 Prozent des Umsatzes aus.
In der Schweiz ist die Werbung für Spirituosen extrem eingeschränkt und macht eigentlich praktisch keinen Sinn. Trotzdem kennt Campari oder Cinzano jedes Kind. Wie erreichen Sie das?
Unsere wichtigste Kommunikationsmassnahme ist die Präsenz in den Bars. Keine Bar, die unsere Produkte nicht gut sichtbar hinter dem Tresen hätte. Schon unser Firmengründer, Gaspare Campari, der 1860 mit dem Bitter begann, hat diese Strategie angewandt. Als einem der Ersten war es ihm wichtig, dass seine Produkte sichtbar waren und in jeder Bar ein schönes Email-Schild mit seinem Logo hing.
Email, nur für unsere Leser, nicht E-Mail.
Ja, die klassischen Schilder mit emaillierter Farbe. Die älteren Exemplare erzielen heute hohe Preise bei Sammlern. Noch heute, vor allem wenn Sie durch Italien fahren, finden Sie die Logos von Campari, Aperol oder Cinzano an vielen Hauswänden oder in den Interieurs von Bars und Restaurants.
Viel mehr als ein Logo dürfen Sie ja heute auch nicht mehr zeigen in der Schweiz.
Hier schliesst sich der Kreis. Meine Aussendienstmitarbeitenden stehen in den Bars der ganzen Schweiz unterwegs und sorgen dafür, dass unsere Produkte und Brands am richtigen Platz stehen. In den Köpfen und Herzen der Baarkeeper, in aller Munde … und dann schliesslich auch in jedem Glas.
Das ist aufwendig und teuer.
Wir haben über 150 Jahre hinter und noch viele mehr vor uns. Das ist nicht aufwendig, es ist notwendig und eine Investition in die Zukunft. Meine Leute sind keine Verkäufer, sie sind Brand Ambassadors, Botschafter der Marke und des guten Geschmacks. Wenn es uns gelingt, dass die Kunden die Tradition und den Geschmack unserer Produkte bewusst erleben und aktiv danach fragen, dann werden wir nicht in die Falle der Austauschbarkeit tappen. Wer einen Campari Soda will, will einen Campari Soda. Da gibt es keine Alternative. Das wissen wir, und wir wollen auch, dass es unsere Kunden wissen und dass alle Barkeeper das genauso weitergeben.
Also Marketing wie 1860?
Nun, nicht nur. Seit einem Jahr setzen wir in der Schweiz ergänzend auf neue Medien, zum Beispiel in der Kommunikation mit den Getränkehändlern.
E-Mail statt nur Email?
Genau. Wir haben unsere klassischen Direct Mails praktisch ausnahmslos durch professionelles E-Mail-Marketing ersetzt.
Ein Strategiewechsel?
Nein, auf keinen Fall, denn wir wollen immer noch genau dasselbe: Unsere Leute sollen bei ihren Kunden sein, sie unterstützen, schulen und begeistern. Per E-Mail verschicken wir ergänzende Informationen und orientieren über Neuheiten, Aktionen und Spezialangebote. Das braucht nicht unbedingt einen persönlichen Kontakt.
Gab es Hindernisse bei der Einführung dieses für Sie neuen Kanals?
Wir hatten am Anfang Diskussionen über die Akzeptanz. Würden unsere Kunden Mails von uns lesen, aufgrund von Mails bestellen?
Und? Taten sie es?
Ja, ohne Probleme. Rückblickend betrachtet ist das ja logisch. Jeder unserer Kunden liest Mails, schreibt Mails, hat ein Smartphone. Eigentlich werden unsere E-Mails besser gelesen als Print-Produkte, sie bekommen mehr Aufmerksamkeit.
Wie stärkt E-Mail-Marketing Ihren Verkauf?
Vor allem, indem es uns mehr Zeit lässt für die wirklich wichtigen Dinge.
Was zum Beispiel?
Auch wenn ich das mittlerweile genauso wenig hören mag wie den «Campari-Soda-Song» – den Euro.
Wie beschäftigt Sie das?
Mit dem Rutsch im Wechselkurs gab es von einem Tag auf den anderen nur noch ein Thema im Schweizer Handel: den Eurokurs. Die grossen Ketten überschlugen sich fast täglich mit neuen Euro-Rabatten und Aktionen, die sie sich von den Schweizer Importeuren und Herstellern bezahlen lassen wollten. Auf einmal war der Prozentsatz des Euro-Rabatts das einzige Thema im Handel und der Ton wurde von Woche zu Woche ruppiger.
Was haben Sie getan?
Was wir konnten. Die effektiven Währungsvorteile konnten wir weitergeben, das war kein Thema. Auf teilweise utopische Forderungen sind wir aber nicht eingegangen.
Die Folgen?
Es hat sich zwischenzeitlich alles mehr oder weniger wieder beruhigt und wir können wieder daran arbeiten, was der Kunde eigentlich wirklich will: grosse Brands mit langer Tradition vertreiben und neue, spannende Produkte einführen. Davon haben alle etwas!
Vielleicht jetzt einen Campari Soda?
Nein, wenn schon, dann lieber einen Americano!
Machen wir zwei draus! Vielen Dank für das Gespräch, Herr Ruffieux, und Salute!
Campari Schweiz
Der Schweizer Ableger des Mailänder Traditionsunternehmens importiert und vertreibt über 80 Brands, davon die meisten im Premium- und Ultra-Premium-Segment. Bei der Bearbeitung der B2B-Kunden setzt Campari auf professionelles E-Mail-Marketing mit «Contactive» von Therefore.
Dominique Ruffieux
Der sympathische Basler begann seine Karriere auf der anderen Seite der Theke, in der Gastronomie. Heute leitet er den Verkaufsaussendienst und den Innendienst von Campari Schweiz in Baar.
