Kaum ein halbes Jahr nach ihrem Start als Marketingleiterin beim Zürcher Oberländer Traditionsunternehmen Panolin wurde Selin Mancini mit ihrer bisher grössten professionellen Herausforderung konfrontiert: Nach dem Verkauf der Markenrechte an Shell sollte das Unternehmen zukünftig als LAEMMLE Chemicals firmieren, die ölbasierten Produkte den Markennamen Roxor tragen. Wie die grosse Challenge in enger Zusammenarbeit mit Geschäftsleitung und Agentur gelingt und wieso das Rebranding ein eigentliches Traumprojekt für sie ist, erzählt sie im Interview.
Selin Mancini, du bist seit eineinhalb Jahren bei Panolin, respektive LAEMMLE Chemicals dabei und steckst mitten im Rebranding. Bist du ins kalte Wasser geworfen worden?
Selin Manchini: Im Sinne von «unerwartet» kann man das sicher so sagen. Aber im Sinne von «unangenehm» sicher nicht. Denn ich liebe Herausforderungen, das entspricht meinem Temperament.
Wie hast du diese intensive Zeit bisher erlebt?
Als ich damals bei Panolin begann, war ich die erste in der erweiterten Funktion der Marketingleiterin und habe direkt mit dem CEO Silvan Lämmle zusammengearbeitet. Die sechs Monate bis zum Entscheid des Rebrandings waren also ideal, um mich einzuarbeiten.
Wurdest du vom Entscheid der Familie Lämmle überrascht, den Brand Panolin an Shell zu verkaufen und Unternehmen sowie Brand neu aufzustellen?
Ja, wie wir alle. Das ganze strategische Rebranding-Projekt musste unter absoluter Geheimhaltung durchgezogen werden. Das war eine Familiensache.
Ein Schock?
Nein. Ich war nur erstaunt. Gleichzeitig war mir dann klar, wieso Silvan und seine Kolleginnen und Kollegen in der Geschäftsleitung über die letzten Monate etwas belastet gewirkt hatten. Ich selbst war ja erst kurz dabei und hatte Panolin zwar schon angenommen, aber noch nicht aufs Herz tätowiert, wie die meisten langjährigen Mitarbeitenden. Und recht schnell realisierte ich, was nun auf mich zukommen würde.
Nämlich?
Ein absolutes Traumprojekt und eine einmalige Chance. Ich meine, wie oft hat man in einer operativen Marketingfunktion schon die Gelegenheit, ein Rebranding von Unternehmen und Brand durchzuziehen? Die Geschichte einer Marke von Anfang an mitzuschreiben und entscheidend zu prägen! Das ist eine unglaubliche Motivation. Und die ist auch nötig!
Wir haben Brand-Geschichte geschrieben.
Selin Mancini, Marketing-Leiterin LAEMMLE Chemicals
Wieso?
Panolin war ein Monobrand, Firma und Produkte, alles hiess Panolin. Wenn dann absehbar ist, dass wir in vier Monaten weder Namen noch Logo brauchen dürfen, wird die Tragweite des Entscheids erst langsam fassbar. Hunderte Produkte, die nicht zu Shell gingen, mussten einen neuen Namen tragen. Und dann erst der Rest. Vom Briefpapier und den Visitenkarten, den Fahnen vor der Firma, Autobeschriftungen, Messestand… wir hatten sogar eine Panolin-Hüpfburg für Events!
Die ist inzwischen neu gebrandet?
Die Hüpfburg? Nein (lacht), da gibt es noch andere Prioritäten davor…
Wie hast du die Zusammenarbeit mit Therefore als Agentur empfunden?
Als herausfordernd und sehr zielführend. Die Projektleitung leitet das Projekt wirklich, die Beraterinnen beraten aktiv. Das bedeutet, dass es eine starke und fruchtbare Auseinandersetzung zwischen uns als Kunden und ihnen als Kommunikationsspezialisten gibt.
Das Branding und die Positionierung standen bereits, als du ins Projekt eingestiegen bist.
Ja, das war halt rechtlich nicht anders möglich. Aber aufgrund der ausführlichen Dokumentation, dem Brand Manual und dem effizienten Onboarding waren mein Team und ich schnell im Bilde. Wir haben uns auch direkt ans grösste Einzelprojekt gemacht: die Website. Hier wurde recht schnell klar, dass die neue Struktur mit LAEMMLE Chemicals und dem Brand, dem neuen und dem bestehenden, eine völlig neue Herangehensweise erforderte.
Wir haben mit euch Workshops gemacht, auf deren Basis wir die Strukturen und die Informationsarchitektur neu entwickeln konnten.
Es gefiel mir, wie das Projekt von Anfang an sehr strukturiert angegangen wurde. Das eigentliche optische Design kam relativ spät, erst als klar war, welche Informationen und Use Cases abgebildet werden sollten.
Ein neues Vorgehen für dich?
Nein, nicht gänzlich neu. In Teilen hatte ich das schon gemacht, auch während meinen Marketingausbildungen. Aber auf der grünen Wiese, respektive am leeren Whiteboard beginnen zu können und keine Rücksicht auf bestehende Strukturen nehmen zu müssen, das ist halt schon nochmal was anderes. Auch eine einzigartige Chance, wie ich bereits sagte.
Wo steht das Marketing von LAEMMLE Chemicals heute?
Operativ eigentlich immer noch mitten in der Umsetzung des neuen Brandings, emotional allerdings schon viel weiter. Es ist faszinierend zu sehen, wie Roxor es als Brand geschafft hat, mit seiner Dynamik und Kraft auch langjährige Mitarbeitende und treue Kundinnen und Kunden mitzureissen. Die DNA der Firma und der Menschen dahinter haben sich ja nicht verändert, auch wenn Panolin als Markennamen zu Shell ging.
Keine Wehmut?
Letztens hatte ich einen interessanten Gedanken. Ich weiss noch, wie ich mich damals gefreut hatte, zu Panolin zu stossen, einem Unternehmen mit einer Marke, die eine grosse Bekanntheit und ein gutes Image geniesst. Ich profitierte also von den Jahrzehnten Arbeit, die meine Vorgänger investiert hatten. Nun bin ich dabei, eine neue Bekanntheit und ein neues Image mit aufzubauen. Irgendwann wird das den gleichen Effekt auf eine Nachfolgerin haben. Darüber nachzudenken, macht mich stolz.
Danke für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg!