Als im Jahr 2017 eine erste Welle von Telefonbetrugsversuchen die Schweiz erreichte, wurde vorwiegend der so genannte «Enkeltrick» verwendet. Die Präventionsabteilung der Kantonspolizei Zürich reagierte darauf mit einer breit angelegten Präventions- und Informationskampagne. In deren Zentrum stand die Website telefonbetrug.ch.

Die Seite ist ein Erfolg, immer mehr Menschen sind darauf sensibilisiert, Betrugsversuche zu erkennen und zu melden. Oder wie Experten sagen: Die Dunkelziffer der Betrugsversuche wird erhellt. Die gängigsten Tricks der Betrüger wie der Anruf vom falschen Enkel sind in der Bevölkerung bekannt. Doch die Betrüger lassen aber nicht locker und reagieren darauf mit neuen Maschen: Sie geben sich als Supportmitarbeitende von Microsoft oder Angestellte eines Sicherheitsdienstes aus und versuchen, mit diesen dreisten Methoden ans Geld ihrer Opfer zu kommen.

Um diesen neuen Formen des Telefonbetrugs gerecht zu werden, hat die Kantonspolizei Zürich beschlossen, ihre Website telefonbetrug.ch zu erweitern.

Therefore als Full-Service-Agentur hat das Redesign der Website konzipiert und umgesetzt. Dabei richtete sie ein besonderes Augenmerk darauf, dass die Polizei selbst schnell und einfach neue Inhalte erfassen und publizieren kann.

Damit die Inhalte der Seite von den Zielgruppen auch rasch gefunden werden, wurde eine strukturierte SEO-Analyse durchgeführt und die zentralen Keywords und Suchphrasen identifiziert, die bei den Suchmaschinenresultaten in den obersten Rängen angezeigt werden sollen. Darauf basierend konnten die Inhalte als Targeted Content erstellt werden. Das Ziel: insbesondere Menschen über 65, die zum Hauptzielpublikum der Betrüger gehören, sollen die Seite rasch und einfach finden, sich über die Tricks der falschen Enkel informieren und so vor Betrügern schützen. Neuerdings können sie über ein Kontaktformular Betrugsfälle oder Betrugsversuche melden und sich für einen E-Mail-Newsletter anmelden, damit sie auf dem Laufenden bleiben. Diese Präventions-Kampagne sensibilisiert die Zielpersonen und ihre Angehörigen – damit alle Alarmglocken läuten, sollte tatsächlich einmal ein falscher Supporter anrufen.

Unternehmen: Kantonspolizei Zürich
Die Kantonspolizei Zürich ist verantwortlich für die Sicherheit im Kanton Zürich. Das Thema Prävention ist ein wichtiger Bestandteil ihrer Arbeit.

Aufgabe: Redesign telefonbetrug.ch
Die Kommunikationsagentur Therefore hatte den Auftrag, ein sanftes Redesign der Landingpage zu realisieren. Die Polizei möchte so im Newsbereich über die neuesten Maschen der Betrüger informieren, um die Bevölkerung vorzuwarnen. Die Betroffenen erhalten zudem die Möglichkeit, Betrugsfälle mit einem Formular rasch und einfach zu melden. Zusätzlich gibt es einen Newsletter zum Abonnieren.

Lösung: Targeted Content, Newsbereich, Kontaktformular, E-Newsletter
Die Kommunikationsagentur Therefore realisiert ein sanftes Redesign der Homepage. Mit dem neuen Newsbereich kann die Kantonspolizei rasch auf neue Betrugsmaschen aufmerksam machen. Das Kontaktformular ermöglicht es, Betrugsfälle oder Betrugsversuche zu melden. Mit dem Newsletter bleiben sensibilisierte Personen kontinuierlich auf dem Laufenden. Durch den exakt auf die Keywords abgestimmten Targeted Content wird die Seite schnell und einfach gefunden.

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Belästigungen von Frauen im öffentlichen Raum gehören leider immer noch zur Realität und viele der Betroffenen versuchen sich damit zu arrangieren, sie zu verdrängen und denken, sie müssten dies einfach erdulden. Die Präventionsabteilung der Kantonspolizei Zürich und die Staatsanwaltschaft des Kantons Zürich wollen zusammen mit den kantonalen Opferberatungsstellen etwas dagegen tun.

Die Kampagne setzt dabei darauf an, Szenen und Sprüche zu zeigen, welche die betroffenen Frauen aus eigener Erfahrung oder Beobachtung gut kennen. Die weiterführenden Links zu Landingpage, Aufklärungs- und Hilfsangeboten bringen einen hohen Nutzwert. Die Botschaft richtet sich aber auch an die breite Bevölkerung und die potenziellen und aktuellen Täter. Es ist nicht in Ordnung, Frauen so zu behandeln. Damit setzt die Kampagne an allen drei Angriffspunkten moderner Präventionsstrategien an: Den Opfern, den Tätern und den Beobachtern. Denn Ziel der Kampagne ist es, der gesamten Gesellschaft die Botschaft «Null Toleranz bei Belästigung, Übergriffen und Gewalt» näher zu bringen und zu einem Umdenken zu bewegen.

Diese Botschaft wird auf der Landingpage durch verschiedene echte Geschichten von betroffenen Frauen noch erlebbarer und greifbarer gemacht.

Als Agentur mit einer langen Erfahrung in der Präventionskommunikation hat Therefore von der Konzeption über Kreation und Produktion bis zu Schaltung und Controlling das Projekt federführend begleitet – in enger Zusammenarbeit mit den Auftraggeberinnen.

Unternehmen: Kantonspolizei Zürich
Die Kantonspolizei Zürich ist verantwortlich für die Sicherheit im Kanton Zürich. Neben der Repression und Intervention nimmt der Aufgabenbereich der Prävention eine wichtige Rolle ein. So will sie mit vorbeugenden Massnahmen das Sicherheitsgefühl der Bevölkerung stärken.

Aufgabe: Weiterentwicklung Präventionskommunikation
Seit Sommer 2020 läuft die Präventionskampagne «Stopp Gewalt gegen Frauen» im Kanton Zürich, die Therefore als Agentur für die Kantonspolizei und die Staatsanwaltschaft konzipieren und umsetzen durfte. Darauf aufbauend sollte eine weitere Kampagne auf die Problematik der Belästigung von Frauen im öffentlichen Raum entwickelt werden, welche vor allem junge Frauen anspricht. Sie sollen erfahren, wo die Grenzen dessen liegen, was sie sich gefallen lassen müssen.

Lösung: Kampagne mit Cards for free, Plakaten und Sozialen Medien
Therefore entwickelt Sujets und Inhalte, die junge Frauen zielgruppengerecht und in potenziellen Problemsituationen direkt ansprechen. Diese werden klassisch für Postkarten in Clubs (Cards for free), für Plakate und als Videobotschaften in den Sozialen Medien umgesetzt und verbreitet.

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Gewalt gegen Frauen ist ein weit verbreitetes Phänomen und hat oft gravierende Folgen. Nicht nur für die direkt Betroffenen, sondern auch für die Familie und das gesamte Umfeld. Aus diesem Grund hat sich der Regierungsrat des Kantons Zürich dazu entschlossen, Gewalt gegen Frauen zu einem aktuellen Schwerpunktthema zu ernennen. Ziel der Kampagne ist es nicht nur gefährdete Frauen zu ermutigen, sich an eine öffentliche Stelle zu wenden, sondern zusätzlich die Gesellschaft als Ganzes auf die Problematik aufmerksam zu machen und zu sensibilisieren. Die Hemmungen, helfend einzuschreiten oder sich als Opfer jemandem zu öffnen, sind oft gross. Auch das soll die Kampagne nun ändern.

Um dieses Umdenken in der Bevölkerung zu erreichen, kam die Interventionsstelle der Kantonspolizei Zürich im Verbund mit der Staatsanwaltschaft Zürich und den kantonalen Opferhilfestellen auf die Kommunikationsagentur Therefore zu. Diese hat sich ein Konzept überlegt, dass Betroffene und Aussenstehende gleichermassen anspricht und ihnen die nötigen Informationen gebündelt und einfach zur Verfügung stellt. Hierfür wurde eine umfassende Online-Kampagne, sowie eine Landingpage „Stopp Gewalt gegen Frauen“ konzipiert und umgesetzt.

Ausarbeitung der Strategie

Das Beratungs-Team von Therefore hat sich vor Beginn der Konzeption mit der Kantonspolizei Zürich, deren wissenschaftlichem Dienst und allen weiteren wichtigen Stellen, wie der Staatsanwaltschaft und den Opferberatungsstellen intensiv über die Ziele der Präventionskampagne ausgetauscht. Zunächst wurde entschieden, direkte Opfer von Gewalt und Beobachter mit der Kampagne anzusprechen. Auf dieser Basis hat Therefore entsprechende Customer Journeys mit einem darauf basierenden Inhaltskonzept für Website und Onlinebanner erarbeitet. Die Customer Journeys zeigen auf, wen es auf welche Art und Weise anzusprechen gilt und welche Inhalte für die Zielgruppen essenziell sind. Ausserdem dienen sie im Verlauf der Kampagne zur Messung der gewünschten Conversions. So kann die Kampagne stetig erweitert und optimiert werden.

Konzeption der Kampagne

Die Onlinekampagne, welche auf die Langingpage aufmerksam macht, setzt sich aus Responsive-Bannern und beworbenen Social Media Beiträgen auf Facebook und LinkedIn zusammen. Die Banner werden mittels Thementargeting und einer breiten Streuung an Placements auf unterschiedlichen Seiten ausgespielt. Denn Gewalt gegen Frauen ist kein Phänomen, das sich an einer bestimmten Gesellschaftsschicht festmacht, sondern jede Frau betreffen kann. Den Google-Ads liegt zudem eine gründliche Long-Tail-Keywords-Recherche zugrunde, sodass Betroffene bei der Suche so einfach und schnell wie möglich zu den Informationen und Hilfeleistungen auf der Landingpage gelangen.

Dementsprechend wurden auch die Inhalte der Kampagnen-Website «Stopp Gewalt gegen Frauen» mit SEO-optimierten Texten befüllt und zudem barrierefrei konzipiert und umgesetzt. So ist sie auch für Menschen mit motorischen oder geistigen Einschränkungen nutzbar. Die Inhalte, welche zusätzlich auf Englisch und in Leichter Sprache zugänglich sind, wurden in enger Zusammenarbeit zwischen den Kommunikationsprofis von Therefore und der Kantonspolizei Zürich, den Opferhilfestellen und der Staatsanwaltschaft Zürich erarbeitet. So können den Betroffenen und Angehörigen umfassende, aber auch einfach verständliche Informationen vermittelt werden, welche Handlungen als Gewalt gelten und bei welchen Anlaufstellen Sie sich Hilfe holen können.

Optisch ist die Kampagne eine Weiterführung der Kampagne «Stopp häusliche Gewalt» aus dem Jahr 2017, welche ebenfalls schon von der Kommunikationsagentur Therefore ausgearbeitet wurde.

Unternehmen: Kantonspolizei Zürich
Die Kantonspolizei Zürich ist verantwortlich für die Sicherheit im Kanton Zürich. Neben der Repression und Intervention nimmt der Aufgabenbereich der Prävention eine wichtige Rolle ein. So will sie mit vorbeugenden Massnahmen das Sicherheitsgefühl der Bevölkerung stärken. 

Aufgabe: Neue Präventionskampagne
Entwicklung einer Präventionskampagne, die auf Gewalt gegen Frauen aufmerksam macht, über psychische und physische Gewalt informiert und Betroffene und Aussenstehende gleichermassen anspricht und einen Ausweg aufzeigt.

Lösung: Prävention durch Information
Eine Kampagne, die sich aus einer Online-Banner-Kampagne und einer informativen Website zusammensetzt. Erstere macht die Bevölkerung auf das Thema aufmerksam und vermittelt: Gewalt gegen Frauen wird nicht toleriert! Zweitere liefert Betroffenen und Beobachtern Informationen und direkte Hilfe durch die Opferhilfestellen im Kanton Zürich.

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Frau Loewe, sind Sie so etwas wie CSI Zürich?
Diese Frage wird mir oft gestellt. Auch in meinem engsten Bekanntenkreis. Aber das ist absolut nicht so. CSI ist Spurensicherung und Analyse, also Kriminalistik. Ich hingegen bin Kriminologin.

Kriminologie, Kriminalistik?
Als Kriminologin beschäftige ich mich mit dem Hintergrund der Verbrechen. Meine Arbeit geht über den einzelnen Kriminalfall hinaus. Mit einer sozialwissenschaftlichen Perspektive bearbeite ich Fragen wie beispielsweise: Weshalb passieren Delikte, wie funktionieren sie, und schliesslich auch, wie kann man sie verhindern?

Sie klären also nicht auf?
Doch, aber die Bevölkerung, nicht die eigentlichen Verbrechensfälle. (lacht) Ich fokussiere mich darauf, welche Verbrechen wir mit welchen Massnahmen verhindern können. Die Kampagne gegen den sogenannten Enkeltrickbetrug ist ein gutes Beispiel dafür. Wir untersuchen zuerst genau, wie die Täter vorgehen, wie und wieso ihre Strategien überhaupt funktionieren. Und welche psychologischen Mechanismen beim Opfer ausgelöst und von der Täterschaft gezielt ausgenutzt werden. Das gibt uns danach die Möglichkeit, mit Aufklärungsarbeit die Bevölkerung zu schützen.

Prävention durch Information also.
Ja, genau. Nicht nur die potenziellen Opfer, sondern auch ihr Umfeld. Wir haben herausgefunden, dass es verschiedene Muster im Verhalten potenzieller Opfer gibt. Diese Muster fallen dem Umfeld auf. Durch eine Intervention kann so das Verbrechen selbst verhindert werden. Was heisst das im konkreten Fall? Einmal in Bedrängnis geraten, versuchen die Opfer immer ungewöhnlich viel Bargeld von ihrem Konto zu beziehen. Dabei sind sie oft sichtbar unter Stress. Wenn wir also die Banken informieren und diese ihr Schalterpersonal schulen, kann dort eine sehr wirkungsvolle Prävention stattfinden. Dazu kommt die Information des persönlichen familiären Umfelds.

Wie kommen Sie mit Ihren Informationen an eine so heterogene Zielgruppe?
Das war in der Tat eine grosse Herausforderung, denn das Interesse an präventiven Botschaften ist gerade im Bereich Enkeltrick nicht besonders hoch. Niemand hat Angst vor dem Enkeltrick, weil er sich selbst nicht als potenzielles Opfer sieht. Aber auch hier hilft das genaue Studium des Verhaltens. Wenn heute jemand mit einer ungewöhnlichen Situation konfrontiert wird, er beispielsweise einen eigenartigen Anruf erhält, fragt er einfach mal Google. Wir wissen aus Fallanalysen einigermassen genau, welche Fragen jemand in der Situation hat. Von da an ähnelt das weitere Vorgehen technisch mehr oder weniger einer klassischen Marketingkampagne.

Wir von Therefore durften diese Kampagne als Kommunikationsagentur begleiten. Tatsächlich gingen wir vom Prozess her sehr ähnlich vor wie bei anderen Kommunikationsthemen, die sich an eine Nische oder an Zielgruppen in relativ gut definierbaren Situationen richten. Targeted Content und sauberes SEO sind dann die Mittel der Wahl. Wie hat es rückblickend bei Ihrer Präventionskampagne gewirkt?
Als Wissenschaftlerin ist es mir jetzt, nicht einmal ein Jahr nach der Lancierung, natürlich noch viel zu früh, um eine fundierte Aussage machen zu können. Dazu werde ich noch viele Daten auswerten. Aber ich kann schon mal sagen, dass ich mit der Art, wie ich mit dieser Präventionskampagne an auswertbare Daten komme, sehr zufrieden bin.

Sie meinen Google Analytics?
Ja, genau. Genau wie bei einer klassischen Marketingkampagne wurde unsere Website von Anfang an darauf ausgerichtet, an Messdaten zu kommen. Wir können so eine gute Aussage darüber machen, wie stark welche Inhalte gesucht und gelesen werden. Angaben über die Demografie der Nutzer ergänzen das. Eine weitere Aussage lässt sich über die ergänzenden Massnahmen machen, zum Beispiel sehen wir, wie die Nutzung unserer Präventionsseite telefonbetrug.ch ansteigt, wenn wir PR-Arbeit betreiben oder in den Medien erscheinen.

Erzählen Sie uns mehr von der Kampagne gegen den Enkeltrick, eine perfide Variante des Telefonbetrugs.
Der Enkeltrick ist eine Masche, bei der via Telefonbucheintrag gezielt Menschen mit älter klingenden Vornamen wie Elfriede angerufen werden und ihnen vorgegaukelt wird, dass ein Verwandter oder Bekannter am Telefon sei. Dann wird eine Notlage vorgegeben, aus der die Person nur helfen kann, wenn sie in sehr kurzer Zeit sehr viel Geld auftreibt. Dieses soll dann von einer dritten Person abgeholt werden. Es ist unglaublich, wie gut diese Betrüger sind und wie oft sie damit Erfolg haben. Wir setzen bei der Kampagne auf mehrere Elemente. Neben der bereits erwähnten Information von Bankangestellten, die erkennen sollen, wenn eine Person unter Druck eine ungewöhnlich hohe Summe abhebt, gehen wir die potenziellen Opfer selbst sowie deren Umfeld an. Wir schalten stark regionalisierte Plakate im Stil von «Telefonbetrüger sind auch im Bezirk Horgen aktiv». Das macht die Gefahr realer für die Leute und es wird klar: es passiert auch hier, nicht bloss irgendwo.

Das Herzstück ist dann die Website telefonbetrug.ch.
Darauf zeigen wir nochmals, wie viele Betrugsfälle es wo im Kanton Zürich gab und wie man sich davor schützen kann. Mit Antworten auf viele Fragen, die jemand in einer solchen Situation hat, erzielen wir sehr gute Platzierungen in den Suchresultaten bei Google und Co. Das hilft, wenn jemand aus dem Umfeld verdächtige Anzeichen sieht und noch nicht weiss, worum es sich handeln könnte. Dank den Nutzungsdaten der Website erhalten wir einen guten Indikator über die Aktivitäten der Betrüger und eine Ergänzung zu den Fällen, die zur Anzeige gelangen.

Zurück zu Ihrer Arbeit in der Präventionsabteilung der Zürcher Kantonspolizei. Wie war es, als Sie als Wissenschaftlerin bei den praxiserprobten Polizistinnen und Polizisten begonnen haben?
Am Anfang war es ein gegenseitiges An-sich-Herantasten. Mitte 2014 wurde meine Stelle neu geschaffen und es gab noch keine Erfahrungen zu dieser Form der engen Zusammenarbeit von Wissenschaft und Praxis. Wir hofften, dass wir gegenseitig voneinander profitieren können, doch wie das in der Praxis dann aussehen würde, war überhaupt noch nicht klar, zumal ich das Polizeihandwerk und die Polizeikultur überhaupt nicht kannte. Auf der anderen Seite war den Polizisten die Welt der Wissenschaft völlig fremd. Es braucht Offenheit von beiden Seiten. Mein Team hat mich aber sehr gut aufgenommen und mittlerweile wissen beide Seiten mehr von der Welt der jeweils anderen Seite, die am Anfang unbekannt war. Wir wollen auf diese Zusammenarbeit nicht mehr verzichten.

Was ist in der Praxis anders als in der Theorie?
Anders als an der Uni steht in der Praxis nicht die Wissensgewinnung im Vordergrund. Von der Uni kommend, war ich vor allem an Daten interessiert. Und die sollten irgendwie erhoben werden. Also machte ich mich mit Fragebogen und Notizblock auf zu den Opfern für Gespräche. Und dann sitzen da Menschen, die vor allem einmal nur über das Erlebte reden wollen, statt mit mir durch standardisierte Verfahren zu gehen. Meine Kollegen kannten das natürlich und hatten bereits ein sehr gutes Gespür, um in solchen Situationen zwischen ihrer Arbeit und dem Bedürfnis der Gesprächspartner den besten Kompromiss zu finden. Die Leute sollen sich ja auch besser fühlen nach dem Gespräch mit der Polizei. Dies bedeutet für mich als Wissenschaftlerin, Kompromisse bezüglich der Datenqualität einzugehen. Oft verabschiede ich mich von den Opfern mit dem Wissen, dass noch Fragen offen sind, jedoch auch dem guten Gefühl, dass es den Opfern nun etwas besser geht.

Wie profitiert die Polizei vom Einsatz wissenschaftlicher Methoden?
Langfristig wird gerade die Prävention an Effektivität und Effizienz gewinnen, wenn wir wissenschaftliche Methoden einbinden können, insbesondere Wirkungen messen und unsere Schlüsse für zukünftige Massnahmen daraus ziehen. Wichtig ist, die klassische Polizeiarbeit und die Wissenschaft zu kombinieren. Wenn wir zusammenarbeiten, dann holen wir das Beste heraus.

Fehlt Ihnen die Forschungswelt der Uni Zürich nicht ein bisschen?
Nein, ich bin noch mit einem Pensum von 20 Prozent in der Forschung an der Universität Zürich beim Lehrstuhl für Strafrecht, Strafprozessrecht und Kriminologie von Prof. Christian Schwarzenegger tätig. Dort habe ich vor Kurzem auch meine Doktorarbeit abgeschlossen.

Na, jetzt ist alles klar, Sie haben Ihr Handwerk also beim Terminator gelernt?
Ja, genau! Und ich sage allen Gangstern: «Hasta la vista, Baby!» (lacht)

Kantonspolizei Zürich
Seit 2014 arbeitet Mirjam Loewe als wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Präventionsabteilung der Kantonspolizei Zürich. Sie bringt die wissenschaftlichen Methoden und die Kenntnisse aus der kriminologischen Forschung in die tägliche Polizeiarbeit ein.

Mirjam Loewe
In ihrer Doktorarbeit untersuchte sie die Wirksamkeit eines im Justizvollzug neu eingesetzten Arbeitsmittels zur Reduktion der Rückfälligkeit von Gewalt- und Sexualstraftätern. Das zunächst in vier Kantonen erprobte Arbeitsmittel wurde daraufhin in der ganzen Deutschschweiz eingesetzt.

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Über 50 % der getöteten Fussgänger sind Senioren. Ältere Menschen gehören zu den besonders gefährdeten Personen im Strassenverkehr. Und das, obwohl sich niemand besser an die Verkehrsregeln hält. Anders als Kinder können ältere Menschen aber nicht auf Rücksichtnahme vonseiten anderer Verkehrsteilnehmer zählen.

Höchste Zeit, das Thema in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. So möchte die Kantonspolizei Zürich eine Präventionskampagne lancieren, um auf altersbedingte Schwierigkeiten hinzuweisen. Das Ziel: Die Verkehrsteilnehmer zu einem rücksichtsvolleren Verhalten zu bewegen.

Keine leichte Aufgabe. Und damit genau das richtige für die Kommunikationsexperten von Therefore. In Zusammenarbeit mit verschiedenen Fachstellen entwickelt die Full-Service-Agentur einen Vorschlag für eine Kommunikationskampagne, die nicht nur auf Plakate, sondern einen breiten Medienmix setzt. Der Clou: Die abgebildeten Menschen wohnen tatsächlich in der Nachbarschaft. Damit machen sie die Kampagne nicht nur glaubwürdig, sondern sorgen auch für Aufmerksamkeit. Und um die dreht sich bekanntlich alles – in der Öffentlichkeitsarbeit genauso wie im Strassenverkehr.

Unternehmen: Kantonspolizei Zürich
Die Kantonspolizei Zürich ist verantwortlich für die Sicherheit im Kanton Zürich. Das Thema Prävention ist ein wichtiger Bestandteil ihrer Arbeit.

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Rolf Decker, gibt es wirklich keine Haie in der Limmat?
Hören Sie auf, die Frage kann ich langsam nicht mehr hören (lacht und blickt auf den Fluss), ausserdem sitzen wir ja gerade am Rhein.

Der Rhein zieht hier gemächlich vorbei, ein paar Meter weiter plätschert die Töss lustig über die Steine, bevor sie friedlich einmündet… wo bitte sind hier die Gefahren, vor denen es zu warnen gilt?
Schauen Sie, gleich da hinten sind zum Beispiel zwei Wiffen. Wenn ein paar sorglose Schlauchbootkapitäne ihre Boote mit einer Schnur zusammenbinden und daran hängen bleiben drückt sie der Fluss innert Sekunden brutal unter Wasser. Oder dort an der Anlegestelle der kleinen Fähre. Wenn Sie daran vorbeischwimmen und Sie der Steuermann nicht sieht, machen Sie Bekanntschaft mit der Schiffsschraube – unschön. Und auch in der Töss gibt es sogar im hochsommerlichen Niedrigwasser Schwellen, aus denen man manchmal nicht mehr lebend herauskommt

Wenn Sie das so erzählen, vergeht einem ja die Lust am Baden.
Und genau das ist auch das Problem bei Präventionskampagnen. Wenn man mit den Gefahren droht, den Mahnfinger aufhält, dann hört erstens niemand zu und zweitens wird die Botschaft verdrängt. Genau deshalb hatten wir mit der Hai-Kampagne einen so grossen Erfolg. Wir haben auf eine spezielle, spielerische und interessante Weise auf die Flussregeln aufmerksam gemacht. Wer diese befolgt, geht den grössten Gefahren aus dem Weg. Also eher eine Anleitung zum sicheren Baden und Schlauchbootfahren als ein Verbot

Was war die grösste Herausforderung bei diesem Projekt?
Schwierig war sicher, die ganze Zielgruppe zu erreichen, die doch sehr breit war: Gelegentliche Schlauchbootfahrer, Badegäste, Hundehalter, ganze Deutschschweiz. Jeder Mediaplaner kriegt dabei Alpträume. Therefore hatte dann die zündende Idee, die Leute mit Schwerpunkt genau dort zu informieren, wo die Gefahren sind, respektive beginnen. Es gibt Flussstellen in der Schweiz, an denen sich identische Unfälle wieder und wieder ereignen. Ein Beispiel: Eine Schwelle im Kanton Neuenburg. Ein Hund springt ins Wasser und kommt nicht mehr aus dem Strudel raus. Der Hundehalter springt hinterher, versucht ihn zu retten. Beide tot. Ein Jahr später, der selbe Ort, dieselbe Geschichte. Was liegt also näher, als ein Schild genau dort zu platzieren? Oder an den beliebten Stellen, an denen die meisten Schlauchboote einwassern. Auf den Brücken, von denen die Jugendlichen in die Limmat springen. Und so weiter.

Und wann kamen die Haie ins Spiel?
Die kreative Idee war, durch eine eigentlich groteske Botschaft die Aufmerksamkeit auf das Schild zu lenken, um dann die Informationen zu vermitteln. Ein australisches Warnschild mit einem Hai drauf, das Ganze durchgestrichen – also eigentlich ein Ent-Warnschild. Und dann die Botschaft: Es gibt in der Limmat keine Haie, aber ganz reale Gefahren. Für diese gelten folgende Flussregeln..

Das hat funktioniert?
Am Wasser schon mal sehr gut! Die Schilder wurden gesehen, gelesen, diskutiert. Kaum jemand, der an so einer Tafel einfach vorbeispaziert wäre. Dazu kam dann noch der Hype in den klassischen und neuen Medien.

Welcher Hype?
Nun, wir begannen etwa 10 Tage vor dem offiziellen Kampagnenstart mit dem Aufbau der Schilder an den Flüssen. Schon einen Tag später hatte ein Leserreporter ein erstes Foto an die Pendlerzeitung 20 Minuten geschickt. Durch den Bericht in der Print- und Online-Ausgabe wurde die Kampagne schon zum Medienthema, bevor sie überhaupt lanciert war. Einerseits überraschend, andererseits auch sehr ermutigend, denn von den Dutzenden von Kommentaren der Leser war die überwältigende Mehrheit sehr, sehr positiv.

Wie wurde die Kampagne dann offiziell gestartet?
Mit Medienkonferenzen in den einzelne Kantonen. Wir luden wie immer alle wichtigen Medienpartner ein und stellten die Massnahmen vor. Auch hier kamen das Sujet und die Idee sehr gut an, wir hatten eine sehr grosse Medienabdeckung und eine wohlwollende Berichterstattung. Das hat der ganzen Kampagne wohl noch viel mehr Schwung gegeben als die begleitende Plakatierung.

Wie ging es weiter?
Die Schilder waren also installiert und wurden stark beachtet. In der Stadt Zürich kam kaum ein Tourist an einem Schild vorbei, ohne dass er ein Bild davon gemacht hätte. Zeitweise waren die ersten drei Seiten in der Google Bildersuche zu den Begriffen „Zurich Limmat“ voll mit unseren Schildern, auch zirkulierten sie bei Instagram, Pinterest, Facebook und auf Blogs. Zwar war das eigentlich nicht unser Hauptanliegen, sondern es ging darum, Badeunfälle zu vermeiden, aber eine nette Zugabe war es schon.

Hat die Kampagne denn auch etwas bewirkt?
Ganz klar ja! Zum Beispiel zeigten unsere Messungen im Web ganz klar, dass das Thema Flussregeln viel häufiger gesucht wurde. Zudem nahmen die Besuche von flussregeln.ch zu, das Thema wurde diskutiert und unsere Leute vor Ort führten viele Gespräche mit den Menschen am Fluss, die sie in vergangenen Jahren so nicht hatten. Der Chef der SLRG hat von der Schweizer Illustrierten die Rose der Woche bekommen, der Kolumnist Andi Stutz gab unserem Polizeivorsteher 5 Sterne für die Aktion. Das Ganze war also auch eine Sympathiekampagne für unsere Arbeit in der Prävention.

Wo Licht ist, ist auch Schatten – auch hier?
Naja, sagen wir es mal so: Die Schilder waren sehr, sehr beliebt, auch als Sammelobjekt. Wir haben aber auch ein paar wenige Reklamationen bekommen: Einige Leute verstanden die Kampagne nicht und machten uns darauf aufmerksam, dass es gar keine Haie in der Aare gäbe – was so ja sogar auf den Schildern steht. Eine Umweltschutzorganisation meinte, dass wir mit unserer Kampagne den Hai unsympathisch machen würden. Andere wollten uns das Sujet für Merchandising und Kunstdrucke abkaufen und jemand versuchte anscheinend sogar illegal, einen Webshop für T-Shirts mit unseren Haimotiven aufzuschalten. So viel „Aufmerksamkeit“ haben wir nicht mit jeder Kampagne. Das war nicht nur einfach, sondern manchmal auch anstrengend, aber unterm Strich natürlich positiv.

Welches Fazit ziehen Sie aus der Kampagne, was würden Sie im Nachhinein anders machen?
Kritisieren ist immer einfach. Es war eine sehr gute, sehr erfolgreiche Kampagne, basta! Naja, vielleicht müsste man beim nächsten Mal die Botschaft noch direkter formulieren. Zudem hatten wir den Online-Hype nicht vorausgesehen, wir hätten den sonst viel gezielter nutzen können. Nur schon die Homepage der Agentur Therefore hatte aufgrund einer kleinen Project Note während der Sommermonate fast 10-mal mehr Besucher als normal. Auch mit Social Media wäre viel, viel mehr möglich gewesen. Doch wie gesagt: Wir sind sehr zufrieden.

Was kommt als nächstes? „Keine Vampire im Sihlwald“ oder „Keine Saurier im Seefeld“?
Jetzt ist der Sommer vorbei, jetzt kommen andere, konventionellere Themen. Zuerst der Schulanfang, dann die Dämmerungseinbrüche… uns gehen in der Prävention die Themen – leider – nie aus.

Danke für das Gespräch!

Kantonspolizei Zürich
Die Kantonspolizei Zürich ist Kriminal-, Sicherheits- und Verkehrspolizei. Neben Intervention und Repression gehört die Prävention zu den drei Hauptaufgaben des an die 3’700 Personen starken Corps. Zusätzlich zu den permanenten Arbeiten werden jedes Jahr punktuell Präventionskampagnen lanciert, die sich um wechselnde Schwerpunktthemen kümmern. Im Fall der Flusskampagne 2014 koordinierte die Kantonspolizei Zürich eine interkantonale Kampagne verschiedener CH-Polizeicorps und der SLRG.

Rolf Decker
Der PR-Fachmann Rolf Decker arbeitet seit 1984 bei der Kantonspolizei Zürich, seit 1995 in verschiedenen Bereichen der Kommunikation und Prävention. Im Jahr 2013 und 2014 war er Gesamtprojektleiter für die Schwimmerkampagne „Keine Haie in unseren Flüssen“. Privat ist Rolf Decker ein begeisterter Wassersportler. Seit vielen Jahren taucht und segelt er in und auf heimischen Gewässern.

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Jährlich sterben allein in der Schweiz über 50 Menschen bei Badeunfällen in Fliessgewässern. Höchste Zeit, mit einer Präventionskampagne auf die Gefahren aufmerksam zu machen, befanden die Polizeicorps der Deutschschweiz und die Schweizerische Lebensrettungsgesellschaft (SLRG). Doch wie? Jedenfalls nicht mit Angst; Humor allerdings sollte trotz des ernsten Themas erlaubt sein.

Also machten sich die Kreativen der Kommunikationsagentur Therefore an die Arbeit und wurden bald auf einen Widerspruch aufmerksam: Die meisten Menschen haben grosse Angst vor Haien, aber weniger vorm Ertrinken. Dabei sterben jährlich weltweit nur etwa zehn Menschen durch Haifisch-Attacken. Sehr viel weniger als in Schweizer Flüssen ertrinken. Und doch ist die Angst vor Haien ungleich grösser, während die Gefahren in heimischen Gewässern dramatisch unterschätzt werden.

Die Idee war geboren: Therefore entwickelte das fiktive Key Visual einer australischen Hai-Entwarnung in Kombination mit dem Claim «Keine Haie in unseren Flüssen». Das als Warnsignal gestaltete Sujet funktioniert sowohl auf Schildern an den jeweils kritischen Badestellen als auch beim Einsatz in klassischen Medien und online. Mit der von der Polizei als Absender verbreiteten „Hai-Entwarnung“ weckt das Motiv auf kreative Art Interesse und schafft eine hohe Aufmerksamkeit. Dabei macht es klar deutlich, welche potentiellen Gefahren bestehen, für welche keine ausdrückliche Entwarnung gegeben werden kann. Die Kampagne setzt also auf einen bewussten Appell an den gesunden Menschenverstand statt auf ein Verbot.

Die Werbung funktioniert für die Limmat und Reuss genauso wie für die Aare, da sie regional und für jeden grösseren Fluss individualisiert wird. Die Hinweisschilder werden direkt an den mutmasslichen Gefahrenstellen aufgestellt. Zudem werden die Menschen mittels Plakate und Flyer für das Thema sensibilisiert. Schon vor der offiziellen Präsentation war die Kampagne der Werbeagentur wegen ihrer Auffälligkeit und Originalität in aller Munde.

Unternehmen
Die Kantonspolizei Zürich ist verantwortlich für die Sicherheit im Kanton Zürich. Das Thema Prävention ist ein wichtiger Bestandteil ihrer Arbeit. An der Kampagne zur Vermeidung von Badeunfällen beteiligten sich auch: Stadtpolizei Winterthur, Kantonspolizei Bern, Kantonspolizei Solothurn, Kantonspolizei Thurgau, Polizei Schaffhausen, Zuger Polizei, der Kanton Aargau sowie das Schifffahrtsamt St. Gallen und die Schweizerischen Lebensrettungsgesellschaft SLRG.

Aufgabe
Badende in Flüssen während der Badesaison auf drohenden Gefahren aufmerksam machen und zur Vorsicht bewegen.

Lösung
Eine kreative Kampagne, die an Badestellen sowie in klassischen Medien und online für Aufmerksamkeit und Gesprächsstoff sorgt.

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