«Unser Image ist unsere Stärke. Und das entsteht im täglichen Kundenkontakt»

Seit über 30 Jahren behauptet sich der Internetprovider iWay in einem heiss umkämpften Markt. Während die Mitbewerber vor allem mit gross angelegten Werbekampagnen agieren, geht man in Zürich-Altstetten bewusst ganz anders vor: Man setzt auf menschlichen Kontakt und Servicequalität. Im Interview erzählt Francesco Caiafa, Leiter Marketing und Produktmanagement, wie die mit Therefore erarbeitete Corporate Language dazu beiträgt, und wieso sich trotz regelmässigen Schulungen niemand bevormundet fühlt.

Was macht den Unterschied in einem Markt, der auf den ersten Blick kaum noch Raum für Differenzierung lässt? Schnellere Leitungen, günstigere Preise oder grössere Marketingbudgets reichen längst nicht mehr aus, um sich nachhaltig von der Konkurrenz abzuheben. Francesco Caiafa, Marketingleiter beim Zürcher Internetprovider iWay ist sich sicher: «Gerade in unserem Markt, in dem Angebote oft vergleichbar erscheinen und Kundinnen und Kunden zwischen unzähligen Providern wählen können, entscheidet zunehmend etwas anderes über unseren Erfolg: Die Qualität der Beziehung zu unseren Kunden». Für iWay ist genau das zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden. Und zwar nicht über klassische Werbekampagnen oder aggressive Verkaufsstrategien, sondern über bewusste, klare und menschliche Kommunikation.

Echte Hilfe für Kundinnen und Kunden
«Unsere Umfragen haben gezeigt, dass unser Image vor allem bei den Kundinnen und Kunden besonders gut ist, die sich bereits einmal wegen einem technischen Problem oder einer Störung bei uns gemeldet haben», sagt Caiafa. «Sie schätzen sehr, dass sie sich bei uns nicht als Störungs-Ticket-Nummer fühlen, sondern mit jemandem sprechen, dem die Problemlösung genauso am Herzen liegt, wie ihnen selbst».

Das braucht eine enorme Fachkompetenz, weshalb der Grossteil der mittlerweile über 80 Mitarbeitenden versierte Technikfreaks sind. Interessanterweise empfanden diese Mitarbeitenden bei ihrer Arbeit nicht die technische Komponente als die schwierigste, sondern eher die Kommunikation mit den Userinnen und Usern auf der anderen Seite des Telefons oder der E-Mail.

Kulturwandel durch bewusste Sprache
Vor einigen Jahren lancierte Francesco Caiafa deshalb gemeinsam mit der Zürcher Kommunikationsagentur Therefore ein Projekt für eine Corporate Language. Daraus sollte kein Marketingprojekt, sondern ein Ausbildungs- und Kulturprojekt werden, das heute fest im Unternehmen verankert ist.

Corporate Language, Corporate Wording – was zu Beginn Stirnrunzeln auslöste, hat sich inzwischen zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmenskultur entwickelt: zur Unternehmenssprache.

Dass ein Internetprovider in Kommunikationsschulungen investiert, war innerhalb des Unternehmens zunächst keineswegs selbstverständlich. Die Geschäftsleitung stellte sich zu Beginn durchaus kritische Fragen. Braucht ein Anbieter von Internet- und Kommunikationslösungen tatsächlich eine Unternehmenssprache? «Es gab anfänglich durchaus Vorbehalte», erinnert sich Francesco Caiafa. «Einige befürchteten, dass die Kommunikationsabteilung dadurch eine Art Sprachpolizei werden könnte.»

Kommunikations-Coaches statt Sprachpolizei
Die Sorge war nachvollziehbar, denn in vielen Unternehmen wird die Unternehmenssprache oft mit starren Regeln, komplizierten Freigabeprozessen oder künstlicher Einheitlichkeit verbunden. Wie eine Art schlechtsitzende Arbeitsuniform. Genau davon wollte man sich bei iWay jedoch bewusst distanzieren. «Uns war von Anfang an klar, dass es nicht darum gehen darf, unseren Mitarbeitenden vorzuschreiben, wie sie sprechen oder schreiben müssen», erklärt Caiafa. «Wir wollten keine Kontrolle schaffen, sondern Unterstützung.» Dieser Unterschied sollte zum entscheidenden Erfolgsfaktor des gesamten Projekts werden.

Kommunikation als hilfreiches Werkzeug — nicht als hinderliches Regelwerk
Gemeinsam mit Therefore entwickelte iWay ein Schulungskonzept, das konsequent auf Praxisnähe ausgerichtet war. Im Zentrum stand nicht die theoretische Vermittlung von Sprachregeln, sondern die konkrete Unterstützung der Mitarbeitenden im täglichen Kundenkontakt. Die Schulungen finden bis heute in kleinen Gruppen statt. Dabei werden ganz konkrete Kundendialoge oder Fachthemen eingebracht, bei denen die Teilnehmenden untereinander Herausforderungen und Probleme thematisieren und miteinander Lösungen erarbeiten. Unterstützt werden sie dabei von Coaches aus der Agentur sowie der Content Managerin aus der Kommunikationsabteilung.

«Gerade die Kombination aus externer Kommunikationsexpertise und internem Verständnis für unseren Alltag war entscheidend», sagt Caiafa. «Unsere Mitarbeitenden müssen täglich komplexe technische Sachverhalte erklären, oft unter Zeitdruck und manchmal in schwierigen Situationen.»

Fokus auf reale Alltagssituationen
Im Fokus der Schulungen stehen deshalb reale Alltagssituationen: Wie erklärt man technische Probleme verständlich? Wie formuliert man empathisch, wenn jemand frustriert oder verärgert ist? Wie gelingt es, auch in stressigen Situationen freundlich, lösungsorientiert und klar zu bleiben?

Dabei geht es nie um perfekte Sprache oder um rhetorische Perfektion. Vielmehr lernen die Mitarbeitenden, wie sie einfacher, verständlicher und kundenorientierter kommunizieren können.

«Die Leute merken sehr schnell, dass ihnen das konkret hilft», erklärt Francesco Caiafa. «Viele stellen fest, dass sie mit klarerer Kommunikation Missverständnisse vermeiden, schneller Lösungen finden und Gespräche entspannter verlaufen.»

Der Mensch hinter dem Ticket
Gerade im Supportbereich zeigt sich die Wirkung dieser Haltung besonders deutlich. Denn wer sich bei einem Internetprovider meldet, tut dies selten ohne Grund. Oft geht es um Probleme, die den Alltag erheblich beeinträchtigen. «Internetprobleme sind heute nicht einfach kleine technische Störung», sagt Caiafa. «Wenn das Internet ausfällt, kann jemand vielleicht nicht arbeiten, keine Meetings durchführen oder wichtige Aufgaben nicht erledigen.»

Heute ist die Unternehmenssprache weit mehr als ein Kommunikationsprojekt. Die Initiative hat sich Schritt für Schritt zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur entwickelt.

Neue Mitarbeitende lernen bereits im Onboarding die Grundprinzipien der Kommunikation kennen. Gleichzeitig werden bestehende Teams regelmässig weitergebildet. Die Schulungen sind dabei bewusst kompakt gehalten und eng mit dem Arbeitsalltag verknüpft. Besonders bemerkenswert ist, wie stark die Akzeptanz innerhalb der Belegschaft in den vergangenen Jahren Schritt für Schritt gewachsen ist. «Anfangs mussten wir den Nutzen noch erklären», erinnert sich Francesco Caiafa. «Heute fragen Mitarbeitende aktiv nach den Schulungen, manche kommen gerne ein zweites oder drittes Mal. Das ist wahrscheinlich das schönste Feedback überhaupt», sagt Caiafa. «Wenn Mitarbeitende freiwillig wiederkommen, zeigt das, dass die Schulungen echten Mehrwert bieten.»

Wie selbstverständlich das Angebot inzwischen geworden ist, zeigte sich auch bei einer internen Diskussion über die Weiterentwicklung des Formats. Zur Debatte stand, die bisherigen Schulungsblöcke von einer Stunde auf eineinhalb Stunden zu verlängern. «Es gab keine Diskussion, die Zustimmung war einstimmig», erzählt Caiafa.

Wachstum trotz gesättigtem Markt
Dass Kommunikation bei iWay nicht nur kulturelle, sondern auch wirtschaftliche Wirkung entfaltet, zeigt sich besonders im Wachstum des Unternehmens. Ein wesentlicher Treiber dahinter sind persönliche Empfehlungen von Kundinnen und Kunden. Diese Wahrnehmung passt auch zur Positionierung des Unternehmens. iWay versteht sich als Anbieter, der das globale Internet mit lokalen Schweizer Strukturen verbindet: technologisch kompetent, gleichzeitig aber persönlich erreichbar und nahbar.

Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor
Für Therefore zeigt das Projekt exemplarisch, welche strategische Bedeutung Kommunikation heute haben kann. Die Unternehmenssprache ist dabei nicht einfach eine stilistische Übung oder ein Branding-Projekt, sondern ein Instrument zur kulturellen Verankerung von Unternehmenswerten. Gerade in technologiegetriebenen Branchen wird häufig unterschätzt, wie stark Kommunikation die Wahrnehmung eines Unternehmens prägt.

Und genau darin liegt mittlerweile vielleicht die grösste Stärke von iWay.

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iWay
Von zwei Digitalenthusiasten im Jahr 1995 aus einer Bieridee heraus geboren gehört die iWay AG heute zu den führenden Internetanbietern der Schweiz. Dazu bietet sie Telefonie, Mobile, TV, Hosting, Cloud- und Datencenterlösungen an. Für die technische Verlässlichkeit und den hervorragenden Kundenservice wird das Unternehmen regelmässig ausgezeichnet.

Francesco Caiafa
Der Zürcher verfügt über langjährige Erfahrung in Marketing, Vertrieb und Telekommunikation. Nach Weiterbildungen zum eidgenössisch diplomierten Verkaufsleiter und Marketingleiter war er während mehr als zehn Jahren bei ewz Telecom in verschiedenen Funktionen tätig, zuletzt als Key Account Manager. Seit 2019 prägt er die Entwicklung von iWay: Zunächst als Leiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung, seit 2022 zusätzlich als Leiter Produktmanagement. Mit seinem strategischen Blick auf Markt, Kundenbedürfnisse und Produkte gestaltet er die Positionierung und Weiterentwicklung von iWay massgeblich mit.