Was Leichte Sprache nicht ist.
Bei Leichter Sprache geht es NICHT darum, verklausulierte Behördentexte verständlicher zu machen. Das sollte ein generelles Anliegen sein. Denn auch der Durchschnittsschweizer versteht bei verschachtelten Sätzen voller Substantivierungen und Passivkonstruktionen zumeist nur Bahnhof. Doch der Durchschnittsschweizer ist eben gar nicht Zielgruppe von Texten in Leichter Sprache. Diese richten sich an Menschen mit Lernschwierigkeiten, geistigen Behinderungen oder Demenz. Aber auch an Migranten, die nicht gut Deutsch sprechen. Alle diese Personengruppen werden viel zu oft von wichtigen Informationen abgeschnitten und damit von der Teilhabe an demokratischen Prozessen ausgeschlossen. Das darf nicht sein. Deshalb werden Texte, die alle Menschen erreichen sollen, auch in Leichter Sprache angeboten. Sie sorgt für die Barrierefreiheit von Informationen.

Keine Angst vorm Streichen!
Bevor man anfängt, einen Text in Leichte Sprache zu übersetzen, sollte man sich locker machen und von seinem Anspruch an schöne Formulierungen lösen. Ja, man sollte sich vom Originaltext überhaupt lösen. Denn es geht nicht ums Kürzen! Leichte Sprache ist radikal. Sie lässt Informationen einfach weg. Auch wichtige. Also: Keine Angst vorm Streichen ganzer Absätze! Das Ziel ist es, dem Leichte-Sprache-Leser einen Überblick über das Thema zu geben. Er soll das Grundsätzliche verstehen. Erst einmal nicht mehr. Deshalb kann es besser sein, wenn nicht der Autor des Originaltextes selbst seinen Text in Leichte Sprache übersetzt, da er viel zu sehr an seinen Formulierungen und Inhalten hängt. Eventuell ist es sinnvoll, wenn ein anderer Texter diesen Job übernimmt.

Subjekt, Prädikat, Objekt. Und was noch?
Auch für Leichte Sprache existieren Regeln, die weit darüber hinausgehen, nur einfache Hauptsätze zu schreiben. Zum Beispiel, dass man den Genitiv vermeiden sollte, genauso wie den Konjunktiv oder Metaphern. Es gibt Regeln zum Schreiben von Zahlen und Mengenangaben und Tipps, wie man mit Querverweisen umgehen kann. Das und vieles mehr hat das Netzwerk für Leichte Sprache in diesem Dokument anschaulich und mit konkreten Beispielen zusammengetragen. Aber auch andere Institutionen wie Inclusion Europe bieten Tipps und Richtlinien für das Verfassen von Leichte-Sprache-Texten an.

Spezialfall Website.
Einige Leichte-Sprache-Leser sind auch motorisch gestört und können mit der Maus oder der Tastatur nicht so geschickt umgehen, dass sie Verlinkungen gut klicken können. Deshalb ist es sinnvoll, nicht jede Unterseite einer Website separat zu übersetzen, sondern den gesamten Inhalt in Leichter Sprache auf einem One-Pager zu präsentieren. Für diesen sollte auch eine grössere Schrift gewählt werden. Ein erweiterter Zeilenabstand und ein erhöhter Kontrast erleichtern die Lesbarkeit zusätzlich. Links zu externen Websites machen nur Sinn, wenn diese ebenfalls in Leichter Sprache verfügbar sind. Ansonsten, Sie ahnen es schon: streichen.

Und jetzt noch mal in Leichter Sprache
Wir haben uns bemüht, diesen Text verständlich und anschaulich zu schreiben. Doch wie sähe er in Leichter Sprache aus? Unser Vorschlag:

Was ist Leichte Sprache?

Es gibt schwere Sprache.
Schwere Sprache können viele Menschen nicht verstehen.

Und es gibt Leichte Sprache.
Leichte Sprache ist gut für viele Menschen.
Zum Beispiel:
• Menschen mit Lern·schwierigkeiten,
• Menschen, die nicht so gut lesen können,
• Menschen, die nicht so gut Deutsch sprechen.

Texte in Leichter Sprache verstehen alle besser.

In Leichter Sprache schreiben kann man lernen.
Dafür gibt es Regeln.
Zum Beispiel:
• kurze Sätze schreiben,
• keine Fremd·wörter schreiben,
• Beispiele schreiben.

Auch für Leichte Sprache im Internet
gibt es Regeln:
• alle Informationen auf einer Seite anzeigen,
• keine Verlinkungen benutzen,
• mit grosser Schrift schreiben.

Leichte Sprache für Opfer von Gewalt
Für die Kantonspolizei und die Staatsanwaltschaft Zürich konzipierte die Kommunikationsagentur Therefore die Präventionskampagne «Stopp Gewalt gegen Frauen». Herzstück der Kampagne ist eine Website, die auf das Thema aufmerksam macht und direkte Hilfe für Betroffene und Angehörige bereitstellt. Um alle Bevölkerungsgruppen anzusprechen und mit Informationen zu versorgen, wurde die Seite barrierefrei umgesetzt und in Leichte Sprache übersetzt.
Zur Website „Stopp Gewalt gegen Frauen“
Zur Projektbeschreibung
Zum Interview mit Kantonspolizei und Staatsanwaltschaft

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Die Lüge an sich ist keine schlechte Sache. Im Grunde genommen ist die Lüge die beste Erfindung der Menschheit. Ohne sie gäbe es nur Mord und Totschlag. Das gilt allerdings nur für die Lüge, die unsere Mitmenschen schützt. Die Lüge, die wir benutzen, um das reibungslose Miteinander nicht zu gefährden. 

Und dann gibt es Werbung. Sie hat einen üblen Ruf, obwohl sie nicht annähernd so oft lügt wie jeder einzelne von uns. Dafür sorgt schon der Werberat. Der rügt Werbung, die offensichtlich falsch, irreführend oder diskriminierend ist. Das alles darf sich der Werber privat leisten, beruflich wird es eng. Aber er hat andere Mittel zur Verfügung. Er kann beschönigen, verschweigen, optimieren und retuschieren. Und dabei schöpft er aus dem Vollen. Die Werbung im Jahr 2019 vermittelt auch nach der vermeintlich revolutionären Dove-Kampagne (die Models hatten zwar Normalmasse, bis zum Umfallen retuschiert waren sie trotzdem) ein eher unrealistisches Schönheitsideal. Aber mal ehrlich: Wären ihnen Models mit Falten und Cellulite lieber?

Was ist ethisch vertretbar und was nicht? Klar: Diskriminierende Werbung – auf welche Art auch immer – gehört verboten. Doch was ist mit der leicht bekleideten Frau, die lasziv in die Kamera schaut und an einer Zigarette zieht? Oder dem Model für eine Modemarke, die einfach zu dünn ist, um noch gesund zu sein? Vielleicht kommt man da mit dem Begriff «Relevanz» weiter. Warum muss die Frau auf der Zigarettenwerbung leicht bekleidet sein? Weil das Plakat sonst keine Aufmerksamkeit bekommen würde. Und warum würde es keine Aufmerksamkeit bekommen? Weil hinter der Kampagne keinerlei Idee steckt. Hätte sich der Werber Gedanken gemacht und einen originellen Aufhänger mit spannenden Motiv-Headline-Varianten gefunden, hätte er auf die billigste und älteste aller Maschen verzichten können.

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Es gibt zwei grosse Gruppen von Werbeauftraggebern, die auf die Idee kommen, mit Guerilla-Marketing zum Grosserfolg zu gelangen. Die erste Gruppe besteht aus frisch eingestellten Marketingleitern, die schon im Bewerbungsgespräch damit geprahlt hatten, mit viel weniger Budget viel mehr zu bewegen als die Vorgänger. Die Buzzwords “Internet”, “Youtube”, “Facebook” und “Guerilla-Marketing” haben den halbgreisen Familien-CEO und seinen digitalautistischen Beraterstab schliesslich überzeugt und nun soll es die Agentur richten. Die zweite Gruppe rekrutiert sich aus Managern, die seit einigen Jahren immer mehr Mühe haben, mit dem klassischen Mix ihre Ziele zu erreichen. Eine Verbesserung oder ein Richtungswechsel käme dort einem Fehlereingeständnis gleich, also soll es radikales Guerilla-Marketing sein.

Guerilla-Marketing leitet sich bekanntlich vom spanischen Guerilla ab, dem Diminutiv von Guerra. Ein “kleiner Krieg” also, auch als Partisanenkrieg bekannt. Um bei der militärischen Terminologie zu bleiben, zieht ein kleinerer und mit konventionellen Mitteln unterlegener Marktteilnehmer einen oder mehrere grössere Konkurrenten in einen asymmetrischen Konflikt hinein. Soweit, so brachial.

Die Anleitung zum Marketing-Guerillero

Grosse Vorbilder
Der Guerillero denkt immer als erstes an Che Guevara. So will er es machen. Den stoischen Blick nach oben gerichtet, dem übermächtigen Feind trotzend und der guten Sache verpflichtet. Gerne auch mit Zigarre im Mund, Rum im Glas und praller Latina im Arm. Dieser Typ Marketeer kann auch heute noch jeden beliebigen Donnerstag am Rande von After Work Parties oder rund um die Zürcher Langstrasse in Aktion beobachtet werden.

Enthusiasmus als Ersatz für alles. Wirklich alles!
Ein richtiger Rebell muss vor allem wollen. Oder müssen. Er hat keinen richtigen Plan, keine grosse Ahnung, kein wirklich konkretes Ziel. Dafür ein Dutzend Feuerwaffen, etwas Sprengstoff und ein paar noch ahnungslosere Gefolgsleute, die ihn sich als Alphatier ausgesucht haben. Der Marketeer ersetzt die Waffen durch ein kleines, zweckentfremdetes oder überzogenes Budget, den Sprengstoff durch einen Facebook-Account und die ahnungslosen Gefolgsleute durch ahnungslose Gefolgsleute.

Der erste Angriff
Plötzlich muss er kommen, aus dem Hinterhalt und wo ihn niemand erwartet hat! Und er muss möglichst spektakulär sein, unorthodox, verstörend, Tabus brechen. Alles ohne Rücksicht auf eigene Verluste. Gut, das tut in der Regel wirklich weh. Vor allem dem Guerillero selbst. Dem Marktleader oder der Besatzungsmacht allerdings kaum. Die schicken einfach ein paar Apache-Helikopter, respektive Anwälte und Ruhe ist. Und um im Jahr 2014 noch irgend ein Tabu zu brechen, muss man wohl schon vor laufender Kamera gepiercte Katzenbabies mit tätowierten Hundebabies totschlagen. Wenn’s reicht.

Das Ende
Praktisch alle Guerilleros enden absolut unheroisch. Falls sie Glück haben, werden sie von ihren Gefolgsleuten verlassen und arbeiten danach als Hilfskraft in einer Tapas-Bar. Der Löwenanteil allerdings krepiert alleine irgendwo im Dschungel an Unterernährung, Sumpffieber oder wird von diesem Ding aus Lost gefressen. Niemand kennt ihre Namen oder weiss überhaupt, dass es sowas wie die “Volksbewegung von Santo Jodido des 13. März” je gab. Ausser vielleicht ein paar Transparentträgerinnen der JuSo am Zürcher 1. Mai. Die Marketing-Kollegen haben es etwas leichter. Sie ändern Ihren Status bei Xing für ein paar Monate auf “Sabbatical”, ihre Berufserfahrung ergänzen sie dort um “Sustainable Multichannel Innovation Marketing Management” und tauchen an anderer Stelle wieder auf.

Aus Nicaragua in den digitalen Guerillakrieg!

Ein Interview mit der Leiterin Online von Therefore, Keila Gromann-Garcia, über den heroischen Kampf im digitalen Dschungel gegen übermächtige Feinde und immer im Dienste des Volkes.

Frau Gromann-Garcia, Sie sind gebürtige Nicaraguanerin?
Ja, aber ich bin schon als Kind hierher gekommen, zuerst ins Appenzell, dann ins Fricktal, dann…

OK, aber Sie sprechen Spanisch?
Klar, auch, doch ich bin schon…

Super! Un pueplo unido, jamas sera vincido!
Also eigentlich heisst es vencido. doch was wollen Sie nun von mir wissen?

Genau, kommen wir auf den Punkt: Sie sind Projektleiterin für neue Medien und Nicaraguanerin. Wir wollten mit Ihnen über Guerilla-Marketing sprechen!
Äehm, eigentlich mache ich mehr Websites, E-Mail-Marketing, AdWords-Konzepte und integrierte Kampagnen…

Keine digitalen Hinterhalte? Angriffe auf die Mächtigen? Verteidigen des kleinen Mannes!
Nein. Mehr so Projekte für die SIX Group, für Swisscanto und so…

Aha? Sie greifen das Internationale Grosskapital also von innen an! Genial! Der Marsch durch die Institutionen?
Wie?

Und dann schiessen Sie immer aus dem Hinterhalt? Unerwartet?
Nein, wir arbeiten mit MS Project und Vertec, da kommt selten etwas unerwaret…

Naja, dann halt nicht.
Que?

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E-Mails gehören in Zeiten der rasanten Digitalisierung schon zu den «Dinosauriern» des Onlinemarketings. Für wie zeitgemäss halten Sie E-Mail-Marketing?
Gegenfrage: Wie oft verschicken Sie E-Mails in der täglichen Kommunikation? Das E-Mail ist immer noch die Nummer 1 in der B2B-Kommunikation. Privat haben E-Mails allerdings rasant an Bedeutung verloren. Aber unsere Kunden schreiben und erhalten sicher zwanzig Mal mehr elektronische Post als gedruckte Briefe. Damit E-Mail-Marketing funktioniert, muss es aber gut sein. Mit schlechtem E-Mail-Marketing passiert dasselbe wie mit anderer schlechter Kommunikation: Die Nachricht landet im Papierkorb. Diese Art von Marketing gehört als Kanal für Content in jeden guten B2B-Marketing-Mix und eignet sich auch in der B2C-Kommunikation.

Spüren Sie denn von Seiten Ihrer Kunden noch konkrete Bedürfnisse für strategisches E-Mail-Marketing?
Wenn es um messbare Resultate und konkret zu erreichende Ziele geht und ein Kunde eine mittel- oder langfristige Perspektive hat, ist E-Mail-Marketing immer noch beliebt. Es steht und fällt allerdings mit der Qualität der CRM-Datenbank. Ein gut geführtes CRM ist die Basis für ein wirksames E-Mail-Marketing, das seine Ziele wirklich erreicht. Eine Tabelle, die nicht gepflegt wird und irgendwelche Mailadressen enthält, ist nicht zu gebrauchen. Vom Kaufen oder Mieten von Adressen und Investieren in fremde Verteiler ist abzuraten

Welche Mehrwerte kann E-Mail-Marketing gegenüber neueren Methoden nach wie vor ausspielen?
Es kann die ganze Kraft von guten Kundendaten nutzen und sehr relevant und hochwirksam eingesetzt werden. Gutes E-Mail-Marketing wird akzeptiert und wirkt sympathisch. Relevante Mails wirken pro Franken im B2B besser als alle anderen Medien, das haben wir x-fach gemessen.

Wie lange kann sich der klassische Newsletter noch halten?
Wenn Sie mit dem klassischen Newsletter ein unpersönliches Mail von der Adresse newsletter@xyz.ch meinen, das den Betreff «Newsletter» trägt und mit den Worten «Hallo, die Tage werden wieder länger …» beginnt, dann frage ich mich das auch. So etwas ist banal und hat eine negative Wirkung. Wenn mir aber mein Tierarzt von seiner persönlichen Adresse aus einen Gutschein für Katzenfutter schickt, zum 10. Geburtstag meines Katers Ueli gratuliert und mich von seinem ganzen Team grüssen lässt – dann kann ich das erstens nicht von einer persönlichen Nachricht unterscheiden und zweitens freue ich mich wirklich darüber.

Welche Herausforderungen muss denn E-Mail-Marketing heute bewältigen, um auch in fünf oder zehn Jahren noch die gewünschte Wirkung zu erzielen?
Hohe inhaltliche Qualität und vor allem Relevanz. Wer E-Mail-Marketing als technisches Projekt sieht, scheitert. Es geht ausschliesslich um Inhalte. Die Aussagen «Fürs Texten holen wir einen Praktikanten» oder «Die Texte kann ja der Lieferant bringen» stehen am Anfang eines scheiternden Projektes. Dasselbe gilt übrigens auch für Websites.

Welche Zukunft sagen Sie dem E-Mail-Marketing voraus?
Die schlechten E-Newsletter werden langsam aussterben und durch andere, wohl ebenfalls schlechte Kommunikation ersetzt werden. Wer bei E-Mails keinen Wert auf Qualität legt, wird seine Kunden eben über einen anderen Weg nerven. Unser Medienkonsum verändert sich ständig. Auch Mails werden immer häufiger durch Tools wie zum Beispiel Slack ersetzt. Doch ich glaube an gutes E-Mail-Marketing, solange das E-Mail ein relevantes Kommunikationstool bleibt. Es wird bestehen oder gehen, zusammen mit dem Medium.

Kennen Sie konkrete Beispiele von erfolgreichem E-Mail-Marketing, das zukunftsweisend sein könnte?
Wir haben mehrere Kunden, die hochqualitative Inhalte in ihrer Nische per E-Mail kommunizieren und dabei Klickraten von 70 Prozent erreichen. Bildungsanbieter füllen zuverlässig und regelmässig ihre Kurse per E-Mail-Angebot. Zukunftsweisend sind aber diejenigen Konzepte, die nicht nur einem klassischen Redaktionsplan folgen, sondern sich am Kunden orientieren. Dazu braucht es ein integrales Kommunikationskonzept und eine moderne Software. Das Gute daran: Es kostet viel weniger, als man denkt. Der Nachteil: Es muss über die ganze Unternehmung geplant sein. Wenn der Aussendienst nicht mitmacht oder die PMs das Konzept ignorieren, fällt es auseinander.

Welche wichtigsten Zutaten, abgesehen von der inhaltlichen Qualität, machen eine Kampagne erfolgreich?
Gute Planung, Kenntnisse der Kunden, Konsequenz, Ausdauer und ständiges Messen und Optimieren der Ergebnisse. Die Messbarkeit und die Integration des Verkaufs sind die besten Aspekte von E-Mail-Marketing.

Wie wichtig ist es, dass die Ansprache von Kunden via E-Mail zielgruppenspezifisch erfolgt? Wie soll zum Beispiel die junge Generation angesprochen werden?
Auch hier lautet die Antwort: durch relevante Inhalte. Da gibt es eigentlich keinen Unterschied zwischen den Altersklassen. Ist der Inhalt qualitativ hochstehend und interessant, wird die Nachricht gelesen. Auch bei Jugendlichen ist dieser Faktor sehr wichtig, weil E-Mails als Medium an Bedeutung verlieren. Am Beispiel von Privatschulen: Die Klasse kommuniziert über WhatsApp untereinander, die Schule selbst jedoch über E-Mails mit den Schülern. Das hat den offizielleren Touch. Auch bei Webshops kann gut per Mail kommuniziert werden, denn oft ist dort die Mailadresse auch gleich ein Teil des Logins.

Gibt es auch empirische Daten zur Wirkung und Effizienz von E-Mail-Marketing?
Die Silverpop-Studie von IBM ist die grösste relevante Studie zu den klassischen E-Mail-Kennzahlen. An ihren Benchmarks kann man sich orientieren. Doch viel wichtiger ist, dass man die eigenen Kennzahlen kennt und sich permanent verbessert. Lernen kann man zum Beispiel aus regelmässigen A-/B-Tests. Wir haben selbst vor einiger Zeit eine Studie über die Zahlen unserer Kunden im Verhältnis zu den Silverpop-Resultaten durchgeführt. Das war spannend. Dann haben wir wieder damit angefangen, die Kennzahlen jedes einzelnen Kunden zu optimieren. Der Vergleich mit den Silverpop-Werten kann stolz machen und motivieren. Relevant sind aber immer die eigenen Zahlen. Umsatz und Kosteneffizienz zum Beispiel.

Interview: Robert Wildi für M&K

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Welcher Content bekommt die meisten Klicks? Sind Katzenvideos wirklich der Renner, oder erreicht man seine Follower auch mit etwas gehaltvolleren Beiträgen, beispielsweise zum Thema Online-Marketing? Wir wollten es wissen und machten den Test: Zwei Wochen lang liessen wir drei verschiedene Facebook-Posts gegeneinander antreten. Jetzt steht das Ergebnis fest.

Mit 146 Interaktionen, das heisst Klicks, Likes und Kommentaren zusammengenommen, haben Sie den Katzen die meiste Aufmerksamkeit geschenkt. Der Jö-Effekt ist nicht zu leugnen. Er sorgt für Reichweite – ganz im Gegensatz zu unserer faktenorientierten Marketing-Serie, in der wir spannende Begriffe wie Bounce Rate, Late Majority und Frequence Capping erklären. Offenbar nicht spannend genug, um die Katzen auf Facebook zu schlagen. Die Fakten landen abgeschlagen mit einem Total von 60 Interaktionen auf Platz drei.

Platz drei? Ja, ein jedes Experiment braucht eine Kontrollgruppe. Bei uns waren das Posts über Pouletbrüste, Brüstungen und Mehrbusen. Sie sehen, selbst nur minimal Anzügliches performt besser als maximal Nützliches.

Was lernen wir daraus? Content is King – und bleibt es auch. Doch der oberflächliche Blick auf Kennzahlen bringt niemanden weiter. Was interessiert meine Kunden? Was möchte ich ihnen erzählen? Und auf welche Art kann ich das am ansprechendsten tun? Das sind die Fragen, die man sich stellen sollte. Um sie zu beantworten, hilft es, die Kundenbeziehungen und früheren Interaktionen zu analysieren.

Tun wir das bei uns, dann sehen wir deutlich: Die Klicks und Reaktionen auf unsere Facebookserie haben sich generell in Grenzen gehalten. Verglichen mit den Beiträgen der letzten Monate, können Katzen, Brüste und Co. einpacken. Unsere Kunden und Follower scheinen sich eben doch nicht so leicht mit banalem Content zufriedengeben. Sie interessieren sich eher für unsere Projekte und den Agenturalltag. Wir übrigens auch. Experiment abgeschlossen.

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Diese Zahl ist ein Statement. Cat Content ist zu einem Phänomen geworden, mit dem sich sogar die Wissenschaft beschäftigt. Studien wollen herausgefunden haben, dass Katzenvideos positiv auf die Psyche wirken. Sie machen entspannter und bauen Stress ab. Sucht der Mensch im Internet also Ablenkung und Wohlbefinden statt Information und Erkenntnis? Ist der Jö-Effekt grösser als das Aha-Erlebnis? Wir wollen es wissen und starten unsere eigene Studie. Garantiert nicht repräsentativ und trotzdem voller Erkenntnisse (falls Sie das überhaupt interessiert).

Vom 23. Juli bis zum 3. August werden wir auf unserer Facebook-Seite nahezu täglich drei Posts gleichzeitig veröffentlichen – einen mit Katzen, einen mit Brüsten (im weitesten Sinne) und einen mit knallharten Fakten zum Thema Online-Marketing. Unsere wichtigste Frage: Welcher Content bekommt die meisten Klicks? Uns interessiert: Wie wichtig ist Qualität? Was erreichen wir mit Targeted Content? Und was bringt Content, der nur auf Reichweite setzt? Ist der oberflächliche Blick auf Kennzahlen vielleicht sogar negativ? Wir schauen auf Reichweite, Likes und Conversions. Und nach den Sommerferien steht unser Ergebnis fest: Was sorgt für Traffic und Attention? Fell, Haut oder Hirn? Wir sind gespannt!

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Storytelling am Steuerrad

Menschen mögen Geschichten: Diese Erkenntnis hat in den letzten Jahren stark an den fest verankerten Grundpfeiler des Marketing-Mix gerüttelt. Besonders die unternehmenseigenen Medieninstrumente, neudeutsch Corporate Publishing, haben so an Einfluss und Relevanz gewonnen. Firmen nehmen dann Fahrt auf, wenn sie eigene Medien produzieren und mit der Publikation ihre Kunden zielgerichtet ansprechen.

Folglich ist die eigentliche Kür einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation nach aussen, den Empfänger über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und diese zu bewerben, ohne dabei aber an Glaubwürdigkeit und Unterhaltungsfaktor einzubüssen. Deshalb setzen wir bei Therefore in all unseren Aufträgen im Bereich des Corporate Publishings auf informierendes Storytelling, das zusätzlich oft redaktionell geprägt ist. Gute Geschichten können Erstaunen oder Bewunderung auslösen, bestenfalls berühren sie sogar, und an diesem Punkt identifiziert sich der Leser mit dem Unternehmen.

Wie man Marken transportiert

In der Tat, eine Preisliste oder Produktübersicht eines gastronomischen Unternehmens kann simpel und faktenbasiert daherkommen und dem Marktanspruch genügen, wie das grösstenteils auch gang und gäbe ist. Geht man für solche Publikationen aber ein paar Schritte weiter, zahlt sich dies meistens aus: Eine erfolgreich transportierte Marke ist einprägsam und hebt sich vom Einheitsbrei ab. Dies merken wir immer wieder bei unseren Arbeiten für Denz Weine, für die wir kürzlich eine neue Preisliste publizieren durften. Dass ein guter Wein auch etwas kostet, ist klar. Deshalb konzentriert sich die Einleitung des beachtlichen Kundenkatalogs auf eine packende Bilderwelt. Reportagen über verschiedene Weingüter und ihre Besitzer setzen die Weine in einen stimmungsvollen Kontext. Auf diese Weise werden Gastronomen nicht nur informiert, sondern auch emotional angesprochen. Aufdringliche Werbung war gestern, heute erzählen wir glaubwürdige Geschichten.

Ideal crossmedial

Mit Blick nach vorn planen wir nach Möglichkeit crossmedial. So kann derselbe Content auf mehreren Kanälen publiziert werden, was besonders effizient ist und übrigens auch für unsere Kunden ein sinnvolles Kosten-Nutzen-Verhältnis darstellt. Das Swissmilk Family Magazin ist ein Paradebeispiel einer solchen zielgruppenorientierten und dialogfördernden Publikation. Magazine, oder auch Magaloge, sind perfekte Transportmittel für starke Markenwerte. Durch eine sorgfältige redaktionelle Aufbereitung der Botschaften von Swissmilk erreichen wir junge Familien mit kleinen Kindern, die an dem Angebot besonders interessiert sind. Ein attraktiver Wettbewerb sowie die Kinderseiten rund um die Kuh «Lovely» initiieren einen Dialog, der schliesslich die Chancen auf eine anhaltende Kundenbindung erhöht.

Rhythmusgefühl beweisen

Tatsächlich boomt das 100 Jahre alte Medium der Kundenzeitschrift, seitdem es wiederentdeckt wurde und nun mit zeitgenössischen Marketingstrategien im Hintergrund konzipiert und publiziert wird. Im Tummelfeld der Unternehmenspublikationen findet sich jedoch auch noch Moderneres, wie der Einsatz eines Corporate Blogs, das Schreiben von Kolumnen, oder Porträts über Kunden, die in Interviews zu Wort kommen und damit dem Unternehmen Persönlichkeit und Glaubwürdigkeit verleihen. Können wir einem Unternehmen ein gewünschtes Corporate Publishing-Medium massschneidern, ist der Kurs gesetzt. Für eine erfolgreiche Überfahrt empfehlen wir zusätzlich einen ausgefeilten Konzeptplan – denn die wahre Stärke der angewandten Instrumente entwickelt sich erst in ihrem konzeptionell durchorganisierten Zusammenspiel. Wir geben dabei gerne den Rhythmus vor und führen die geplanten Kreuzschläge für Sie aus. Unser Ziel: Mit Ihnen geradewegs in den Olymp des Corporate Publishing zu steuern.

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Dies ist ein fürs Marketing und die Werbebranche unerlässliches Konzept, das den Entscheidungsprozess eines Konsumenten im modernen Zeitalter von Web 2.0 beschreibt. Auf solch einer Reise befinden wir uns alle täglich, und das ständig – manchmal dauert sie nur wenige Minuten, gelegentlich erstreckt sich eine individuelle Kundenreise über Monate hinweg.

Touchdown: Touchpoint!

Der springende Punkt im Modell der Customer Journey ist es, alle möglichen Berührungspunkte («Touchpoints») mit dem Kunden zu erkennen und zu analysieren. Wo kommt ein potentieller Kunde überall mit dem Unternehmen in Kontakt? Wann und wie nimmt er dabei eine bestimmte Dienstleistung, ein Produkt oder eine Marke wahr? Aus diesen Fragen ergibt sich eine individuelle Customer Journey, mit der gewisse Touchpoints vorhergesagt und somit möglichst vorteilhaft gestaltet werden können. Das Ganze ist wahrlich ein komplexes Model, denn natürlich führt nicht immer der erste – oder eben auch dritte oder vierte – Kontakt zur erzielten «Conversion» des Konsumenten. Das heisst, der potenzielle Kunde entscheidet sich oft erst viel später für einen Kauf oder eine Zusammenarbeit. Da sich unsere Entscheidungsprozesse im Online-Zeitalter stark gewandelt haben und kaum mehr linear verlaufen, ergibt sich aus den verschiedenen Touchpoints eine komplexe «Customer Journey Map», die das klassische Sales-Funnel-Konzept, das den Verkaufsprozess in Trichterform beschreibt, alt aussehen lässt.

In CRM we trust!

Ebenso hat sich das Customer Relationship Management (CRM) dem Wandel der Zeit angepasst. Heutzutage kommuniziert ein erfolgreiches Unternehmen möglichst integriert, multimedial und beziehungsorientiert. Denn es weiss: Der wechselbereite Kunde dominiert den Markt. Und seine Treue kann man sich nur mit einem methodischen und ausgefeilten Beziehungsmanagement erarbeiten. Ein wesentlicher Teil davon ist E-Mail Marketing, das bei richtiger Umsetzung so effizient ist wie kein anderes Marketinginstrument. Denn mit professionellem E-Mail Marketing kann ein Unternehmen von der Neukundengewinnung bis zur Aktivierung von ehemaligen Kunden sämtliche Bereiche der Customer Journey abdecken.

In unserer schnelllebigen Gesellschaft ist es besonders wichtig geworden, einen potenziellen Kunden individuell am Moment der Wahrheit abzuholen. Vorzugsweise passiert das am «Zero-Moment-of-Truth» (ZMOT). Diese Wortschöpfung stammt von Google und beschreibt diesen, sogenannt «Nullten», Moment vor der Kaufentscheidung, wenn Smartphone, Tablet oder Laptop zur Hand genommen wird um ein Produkt oder eine Dienstleistung nachzuschlagen. Mit den aus dem Suchverhalten gewonnenen Kundendaten kann dann die eigene Datenbank gefüttert werden, was es wiederum ermöglicht, dem Kunden künftig im richtigen Moment mit dem gewünschten Angebot zu begegnen.

Call us Sherlock and Watson

Mit Hilfe von Trackingtechnologien und Analytic-Tools kann eine Customer Journey also auf alle Online-Berührungspunkte, die durch Werbung oder Suchanfragen entstehen, analysiert werden. Die Wirkungszusammenhänge zwischen den Kanälen und den Touchpoints werden aufgedeckt und das Unternehmen hat die Möglichkeit, seine Kommunikation in den betreffenden Bereichen zu optimieren. Bei Therefore haben wir uns dieser modernen Art von Spurensuche schon lange verschrieben, denn zugegebenermassen fühlen wir uns bei der Arbeit gerne wie Detektive. Anstatt Lupe und Morseschlüssel bedienen wir uns dem E-Mail-Tracking und Google Analytics, und decken so für unsere Kunden potenzielle Missstände und Ausbaufähigkeit in deren Kommunikationsmanagement auf. Danach stehen wir mit fundiertem Rat und Tat zur Seite, wenn es darum geht, den richtigen Content im wichtigen Augenblick zu präsentieren.

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Auch uns dienen diese Grundsätze als Fundament für jedes Gesamtkonzept, das wir für den jeweiligen Kunden und seine Bedürfnisse massschneidern. Für den längerfristigen Erfolg in der Kommunikations- und Werbebranche gehört es dazu, progressiv zu denken und mit einem durchdachten Redaktionsplan in der Hand der «real time» immer einen Schritt voraus zu sein. Das behalten wir bei Therefore auch immer im Hinterkopf. Damit unsere nächsten Projekte ebenso von einer nachhaltigen und zukunftsorientierten Planung und Umsetzung profitieren, haben wir das Orakel zu den Webdesign Trends 2017 befragt. Dafür nahmen wir uns die Webdesign-Wahrsagerei auf den Blogs verschiedenster Webworkers vor und stellen folgende Wegweiser fürs neue Jahr auf:

Technische Kniffe

Zuerst einmal wird immer mehr Wert auf den Website Speed gelegt, was in unserer Gesellschaft, die sowohl berufsmässig wie auch privat stark auf Effizienz und Optimierung getrimmt ist, keine grosse Überraschung ist. Dazu passt der wachsende Trend zum Lazy-Loading, wobei der sichtbare Bereich einer Website mit Content-Häppchen gefüttert wird, was wiederum den Website Speed verbessert und so die Benutzerfreundlichkeit erhöht. Schnelle Ladezeiten sind sexy!

Jetzt geht’s ans Eingemachte

Allen, denen Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, kein Fremdwort ist, wird auch der Trend zum Responsive Design bekannt sein. Und jetzt geht Google sogar noch einen Schritt weiter: bald wird ein Mobile Index die primäre Rolle bei der Indexierung von Websites einnehmen. Mobile First lautet also die Devise, um auch in Zukunft im Ranking der Suchmaschinen aufsteigen zu können. Aus diesem Grund zählen Responsive Design sowie der Mobile First Ansatz bei uns schon länger zum Standard-Repertoire und bieten eine spannende Spielwiese für unsere Webdesign-Projekte.

Content is King

Befolgt man diese ersten Trends und eignet sich die nötigen Finessen an, kann man die eigene Website tatsächlich ins rechte Licht rücken. Doch wird dabei lediglich eine leere Leinwand ausgeleuchtet, ist noch niemandem geholfen. Für die «top-of-mind»-Position braucht es nämlich vor allem eines: Unschlagbaren Content. Dieser wird unter anderem durch den Trend des Interactive Storytelling gestärkt. Dieses setzt sich zum Ziel, auch den anspruchsvollsten Nutzer mit hochwertigem Inhalt, attraktiv verpackt, emotional abzuholen. In der letzten Zeit wurde das Interactive Storytelling von gewissen Unternehmen bis zur Spitze getrieben, so zum Beispiel von Peugeot, deren Webauftritt sich als durchscrollbarer Comicroman präsentiert. Obwohl der Ansatz dieses Trends, der unbestreitbar ganz neue Spielräume eröffnet, für 2017 wegweisend sein wird, schalten wir beim Storytelling lieber einen Gang zurück und besinnen uns auf das Sein hinter dem Schein.

Content mit Köpfchen

Damit sind wir beim letzten Trend für 2017 angelangt, der unserer Meinung nach den absoluten It-Faktor besitzt! Es ist der Trend zum einzigartigen Benutzererlebnis – geschaffen durch Authentizität und einer ganz persönlichen Note. Das heisst, Stock-Bildern wird zunehmend der Garaus gemacht, wodurch Platz für eigenes Bildmaterial frei wird. Denn auch mit einem ausgefallenen, «über-responsive» Webdesign steht und fällt der Erfolg eines Webauftritts mit dem Inhalt, der informativ, nah und eben auch aktuell sein soll. Eine Website ist mehr als eine digitalisierte Broschüre. Mit Ihrem Auftritt im Netz erreichen Sie Ihre Kunden auf verschiedenen Ebenen und in Echtzeit. Machen Sie also das Beste daraus. Denn durch die Optimierung Ihres digitalen Contents werden Sie in Zukunft nicht nur besser gefunden; dank Targeted Content können Sie bei Ihren Kunden schon bald eine «top-of-mind»-Position einnehmen.

Das Orakel hat gesprochen

Die Webdesign Trends für das Jahr 2017 geben uns die gewünschte Richtung vor – jetzt liegt es an Ihnen, mit uns die ersten Schritte zum Webauftritt des Jahres 2017 zu gehen. Wir unterstützen Sie von Idee, über Konzept, bis hin zur Realisation. Und dann fängt die richtige Arbeit ja erst an: Wenn Sie wünschen, kümmern wir uns auch um die inhaltliche Pflegeihrer Website: Wir schmieden einen Redaktionsplan und führen diesen zielgerichtet aus. Zusammen mit unserem Gespür für Authentizität und knackigen Inhalt, der auch gefunden wird, ist Ihnen der It-Faktor für Ihren Webauftritt garantiert.

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Wo und wie auch immer Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren: Platzieren Sie einen gekonnten Call-to-Action (CTA). Verstehen Sie uns nicht falsch, es muss nicht «Kaufen Sie jetzt» auf der Weihnachtskarte stehen, das wäre unangebracht. Aber auch in einer etwas subtileren Message können Sie zu einer Handlung auffordern. Seien Sie kritisch und prüfen Sie alle Kommunikationsmittel auf die Möglichkeit gekonnt einen CTA zu platzieren. Wie oft sehen wir Geschäftsbriefe, die uns etwas mitteilen, ohne uns zu sagen, was wir jetzt tun können, sollten wir interessiert oder gar begeistert sein? Wie viele E-Mails ohne Klickmöglichkeit, wie viele Anzeigen, auf denen nicht mal der Domainname steht. Alles verpasste Chancen!

2. Besuchen Sie sich selbst

Ob Sie Antwortmöglichkeiten anbieten oder eine AdWords Kampagne schalten: Klicken Sie sich doch mal aus Kundensicht weiter und lesen Sie, was da wirklich steht. Oft hat die Online-Abteilung Anzeigen geschaltet, die dann auf einer öden und häufig schwierig auffindbaren Unterseite landen, welche der verantwortliche Produkt Manager seit Jahren nicht mehr pflegt. Fragen Sie sich, was der Kunde sucht und ob er es bekommt. Wenn Ihr Kundenservice telefonisch erreichbar ist, rufen Sie doch mal unter falschem Namen an, schildern Sie ein Problem oder lassen sich beraten. Sie werden überrascht sein – hoffentlich positiv!

3. Allen antworten

Auch im Jahr 2016 werden Sie noch Briefe von Kunden erhalten. Anrufer, die einen Rückruf verlangen, Mails auf die info@ Adresse und persönlich geschriebene E-Mail Antworten auf Ihren E-Newsletter. Während sich in den meisten Firmen bereits herumgesprochen hat, dass man auf Facebook, Twitter & Co. antworten sollte, landen Kommunikationsversuche klassischer Natur erschreckend oft im Müll. Auch wenn Sie per E-Newsletter zu einem Event einladen und dann per E-Mail eine Absage erhalten: Antworten Sie, bedauern Sie die Absage und freuen Sie sich auf den nächsten Kontakt. Wenn sich jemand die Zeit genommen hat, Sie zu kontaktieren, dann verdient auch er oder sie ein wenig von Ihrer kostbaren Zeit. Organisieren Sie die Verantwortlichkeiten und messen Sie die Menge und den Inhalt der Reaktionen. Sie sind eine Quelle der Erkenntnis!

4. Nur noch 364 mal schlafen bis Weihnachten

Wir haben eine erstaunliche Nachricht für Sie: Auch 2016 wird es einen Valentinstag geben und auch Ostern, Weihnachten und Nationalfeiertage sind nicht abgeschafft worden. Obwohl die meisten Unternehmen in den letzten 10 Jahren zu diesen Anlässen «leider nichts unternehmen konnten, weil es zu kurzfristig wäre», haben sie auch für das kommende Jahr die Planung dieser Standarddaten vernachlässigt… und wenn wir gleich dabei sind: Drei Königskuchen können Sie jetzt schon vergessen, für den Valentinstag könnte es noch reichen! Heisser Tipp: Es ist bald wieder Fussball EM!

5. Messen und Vergleichen

Was wollen Sie mit Ihren Massnahmen 2016 eigentlich erreichen? Wie quantifizieren Sie Ihren Erfolg? Haben Sie 2015 Ihre Messebesucher gezählt? Das Angebotsvolumen? Die Anfragen via Website? Die Abschlussquoten? Und wie möchten Sie, dass diese Zahlen 2016 aussehen? Erfolgreiches Marketing und effizienter Verkauf lassen sich zwar auch über den Umsatz messen – und in vielen Fällen nicht sofort! Stellen Sie die wichtigsten Daten zusammen und formulieren Sie die Ziele fürs nächste Jahr. Dann kommunizieren Sie diese den Verantwortlichen oder noch besser, erarbeiten sie zusammen.

6. Konkurrenz abonnieren

Lesen Sie die Newsletter und das Kundenmagazin Ihrer wichtigsten drei, vier Mitbewerber? Wenn nicht, dann sofort abonnieren und zur Pflichtlektüre machen. Nicht um sich darüber aufzuregen, sondern um zu lernen. Zu lernen, wie man es auch machen könnte, wie man es nicht machen sollte, aber auch um sich Gedanken darüber zu machen, wieso «diese komische Bude mit den unnützen Produkten» so erfolgreich ist.

7. Alle Kanäle bedienen

Ihr Customer Service schreibt einen Brief an die Kunden – mit hoffentlich relevantem Inhalt! Und wenn er relevant ist, wieso ist dieser dann nicht im Unternehmens-Blog, auf Facebook und Twitter, oder im nächsten E-Newsletter zu finden? Weil das die Social Media Abteilung macht? Denken Sie abteilungsübergreifend. Welche Inhalte sind relevant und welche Kanäle stehen zur Verfügung. Dann bedienen Sie alle!

8. A/B Vergleiche

Wenn Sie nicht sicher sind, welche Version eines Mailings oder Angebots verwendet werden soll, dann machen Sie doch einen A/B Test. Das kostet nicht viel und bringt viele Erkenntnisse. Nutzen Sie den Zufallszahlengenerator von Excel und senden Sie der einen Hälfte das Angebot bezüglich Produkt A, während die andere Hälfte das Produktangebot B erhält. Dann messen Sie den Erfolg und fragen sich, wie sich mögliche Unterschiede zwischen den beiden Angeboten erklären lassen. Mit E-Mail Marketing geht das auf einfache Art und Weise, aber auch Serienbriefe können verwendet werden.

9. Mitarbeitergespräche verarbeiten

Mitten im Endjahresstress stehen bei den meisten Marketingleitern noch die Mitarbeitergespräche in der Agenda. Sie können nicht alles selbst machen, Sie brauchen Ihr Team. Gehen Sie gleich zu Beginn des Jahres alle Gespräche nochmals durch, setzen Sie sich selber aber auch den Mitarbeitern bereits jetzt konkrete Termine für Actions und Nachbesprechungen und leiten Sie alle besprochenen Massnahmen ein. Sich mit Führungsfragen auseinander zu setzen wird auch im Jahr 2016 zu Ihren bedeutendsten Managementtätigkeiten gehören und möglicherweise über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Zudem gehört es zum guten Ton, Versprechen einzuhalten!

10. Weniger gute Vorsätze

Wie viele Listen mit Tipps haben Sie schon gelesen? Wie viele Checklisten aus der Managementliteratur ausgedruckt. Was man nicht alles tun sollte, müsste, könnte… entspannen und fokussieren Sie sich auf einen oder zwei gute Vorsätze fürs neue Jahr. Die setzen Sie dann um. Egal welchen Sie aus unserer Liste wählen, Sie werden schnell nachhaltige Resultate erzielen. Versprochen!

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